新產(chǎn)品成功推廣的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)
新產(chǎn)品成功推廣的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)
新產(chǎn)品的成功推廣，對(duì)企業(yè)來(lái)講，是樹(shù)立形象，確保基業(yè)長(zhǎng)青的有力武器；對(duì)公司而言，是提高銷(xiāo)量，保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的有效辦法；對(duì)業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，是提升業(yè)績(jī)，體現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)能力的有效途徑。新產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻。
一、新產(chǎn)品淡季切入的意義
新產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季不淡。因?yàn)槊總�(gè)新產(chǎn)品都有上市期、成長(zhǎng)期、成熟期等。但新產(chǎn)品在鋪市、促銷(xiāo)拉動(dòng)后，需要1-2年的強(qiáng)力推動(dòng)才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1-2年間則一直處于推廣期與成長(zhǎng)期。因此，成熟產(chǎn)品會(huì)受到淡季的影響，而新品銷(xiāo)量則不會(huì)受到淡季的影響。
同時(shí)，新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季的上量夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時(shí)機(jī)。如果四月份把新產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳拉動(dòng)，市場(chǎng)就能很快啟動(dòng)。再經(jīng)過(guò)七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動(dòng)，新產(chǎn)品市場(chǎng)就能全面啟動(dòng)。
二、新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”
只有將產(chǎn)品擺到終端，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過(guò)終端，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)才能形成銷(xiāo)售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。
產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購(gòu)買(mǎi)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)，并形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。否則，無(wú)論多么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有形成首次購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品也不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如有些公司反映產(chǎn)品鋪下去了，但沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就斷言市場(chǎng)不需求此類(lèi)產(chǎn)品，這是非常錯(cuò)誤的。因此，如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而使消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，形成二次消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是我們新產(chǎn)品推廣過(guò)程中“拉”要解決的問(wèn)題。 按“鋪市”與“拉動(dòng)”的先后次序可分為以下幾種操作方式：
1、先推廣，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開(kāi)始做一些大型的促銷(xiāo)活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購(gòu)買(mǎi)到此類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷(xiāo)售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)不是很有效。
2、先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷(xiāo)宣傳造勢(shì)，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購(gòu)買(mǎi)不到產(chǎn)品，影響促銷(xiāo)宣傳的效果。
3、推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷(xiāo)宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶(hù)的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷(xiāo)品嘗等活動(dòng)。
另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因?yàn)槊看未黉N(xiāo)宣傳的拉動(dòng)影響效果都是有限的，如果經(jīng)過(guò)數(shù)次拉動(dòng)、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費(fèi)者的記憶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的銷(xiāo)量。
無(wú)論采用哪種方法，都要充分結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行操作。但只推不拉或只拉不推都不會(huì)產(chǎn)生最好的效果。
三、找準(zhǔn)渠道，系統(tǒng)推進(jìn)，確保鋪市的有效性
1、鋪貨首先要找準(zhǔn)渠道，并制訂渠道的開(kāi)發(fā)次序。先開(kāi)發(fā)哪個(gè)渠道，接著開(kāi)發(fā)哪個(gè)渠道，最后開(kāi)發(fā)哪個(gè)渠道等，都要做到有的放矢。
如某產(chǎn)品的主銷(xiāo)渠道為商超渠道、學(xué)校渠道、CD渠道與批市渠道。公司在開(kāi)發(fā)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)渠道進(jìn)行分類(lèi)開(kāi)發(fā)。如，可先開(kāi)發(fā)學(xué)校、商超渠道，當(dāng)在這些渠道形成穩(wěn)定銷(xiāo)售并產(chǎn)生一定影響時(shí)，再對(duì)CD渠道與批市渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
在鋪市操作中，要系統(tǒng)推進(jìn)，做到有目標(biāo)、有進(jìn)度、有控制。如對(duì)CD店進(jìn)行鋪市時(shí)，可組織鋪貨隊(duì)伍，分區(qū)分片按計(jì)劃對(duì)區(qū)域CD店進(jìn)行分步開(kāi)發(fā)。
2、新產(chǎn)品鋪貨時(shí)要充分調(diào)動(dòng)渠道中各個(gè)成員的積極性。提高業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、鋪貨員（促銷(xiāo)員）、終端商、消費(fèi)者的積極性，共同參與到新產(chǎn)品推廣中，形成“五級(jí)聯(lián)動(dòng)”，進(jìn)而拉動(dòng)新產(chǎn)品推廣氛圍。
如，針對(duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)項(xiàng)考核；對(duì)鋪貨員（促銷(xiāo)員）提成；對(duì)終端商、消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。這樣做不僅加快鋪市速度，而且也容易形成新品銷(xiāo)售氛圍，使“推”、“拉”形成良性互動(dòng)。
四、促銷(xiāo)宣傳確保煽動(dòng)熱銷(xiāo)氛圍，配合鋪市活動(dòng)
新產(chǎn)品推廣要求公司具備組織、策劃、控制促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的能力與水平，以最小的投入形成最大的促銷(xiāo)宣傳效果。另外，在超市或?qū)W校地區(qū)做促銷(xiāo)，需要我們大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)外，必須鼓動(dòng)客戶(hù)共同參與促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。促銷(xiāo)宣傳與目標(biāo)消費(fèi)群體接觸面越廣越大，終端的“拉動(dòng)”效果也就越好。
如公司可申請(qǐng)品嘗品或讓客戶(hù)自已出品嘗品，與客戶(hù)一起做品嘗促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。
a、發(fā)放CD店促銷(xiāo)品嘗登記表，要求重點(diǎn)CD店進(jìn)行品嘗活動(dòng)，公司和客戶(hù)按品嘗表進(jìn)行檢查，讓廣大CD終端幫助我們做促銷(xiāo)宣傳。
b、要求客戶(hù)在學(xué)校、社區(qū)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行品嘗和促銷(xiāo)，有效擴(kuò)大品嘗群體。
另外，做促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)時(shí)，盡量利用條幅、遮陽(yáng)傘、帳篷等生動(dòng)化工具，確保煸起終端熱銷(xiāo)氛圍。
五、統(tǒng)籌安排，分類(lèi)推廣，創(chuàng)新思維，不斷突破
多個(gè)新產(chǎn)品（不超過(guò)三個(gè)）推廣是衡量一個(gè)人綜合協(xié)調(diào)能力與業(yè)務(wù)能力的標(biāo)尺。如果總公司推出新品較多（不超過(guò)三個(gè)），公司絕不能因公司精力有限，所以公司只重點(diǎn)推廣一個(gè)為借口，而把其他的產(chǎn)品放到以后再推。這樣不但影響了新產(chǎn)品的推廣進(jìn)度，也影響了市場(chǎng)的正常健康發(fā)展，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)。其實(shí)，只要做好人員分工、渠道定位、創(chuàng)新思路運(yùn)作市場(chǎng)，就能解決各新品之間的沖突。
人員方面：相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品采用1人負(fù)責(zé)制，而不是1人負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品。如相關(guān)產(chǎn)品可由一人負(fù)責(zé)，這樣就能解決人員分工問(wèn)題。
渠道方面：把每個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道、區(qū)域按潛量、開(kāi)發(fā)難易度等因素進(jìn)行排序。然后制訂各渠道的近、中、長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)目標(biāo)。 終端鋪市方面：由于讓CD終端一次進(jìn)幾個(gè)新品（不超過(guò)三個(gè)）有一定難度。因此，我們可采用拆配（要多少支配多少支）或組合配（幾個(gè)產(chǎn)品配一箱，哪個(gè)銷(xiāo)售的好，下次哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)整箱，降低終端經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）的方法解決這些問(wèn)題，提高終端新產(chǎn)品接受度。
六、建立示范市場(chǎng)，復(fù)制推廣成功模式
公司可扶持示范客戶(hù)建立示范市場(chǎng)，這樣做不但樹(shù)立其他客戶(hù)推廣新品的信心，而且能有效的宣傳新產(chǎn)品。
另外，充分挖掘新品推廣過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)或例子，組織客戶(hù)、業(yè)務(wù)員進(jìn)行學(xué)習(xí)，復(fù)制并推廣成功模式和經(jīng)驗(yàn)。
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