安全產品廣告教案

時間：2021-06-12 14:15:33 教案我要投稿

關于安全產品廣告教案

　　毋庸諱言，汽車的發明對現代社會和人類生活的影口同是廣泛而深遠的。從工具層面看，它的應用和普及在一定程度上改變了社會生產、生活形態。從社會文化層面看，它已經成為一個文化符號，反映同時也影響著社會文化。汽車廣告創意也應當基于汽車產品的這種特殊屬性。本文試圖理出汽車廣告的訴求規律和表現模式，希望可以對汽車廣告設計創作提供一些啟示和參考。

關于安全產品廣告教案

　　汽車廣告訴求分析

　　1．二元消費屢次決定了感性與理性訴求并行的廣告訴求策略

　　汽車，尤其是高檔汽車對于大多數人，來說還是一件“奢侈品”，汽車消費不僅僅是一種經濟行為，擁有一部汽車，對車主而言，除了社會上的所有和對使用價值的擁有，同時也是向社會發出的一個有關財富或者社會成就的信號。因此，對于車主，尤其是高擋車車主而言，他們對汽車的消費有如下幾個層面：使用價值的部分，融括汽車的性能、配置等實體層次：剛加價值成份．即產品和品牌形象、在廣告中或者現實生活中該類汽車的車主形象如何等。

　　第二個為高級消費層級，根據馬斯洛的動機理論，這樣的消費主要滿足自我實現的心理需要。通過選擇不同品牌形象的汽車，標榜自己的生活層次與品位愛好。

　　例如，奔馳車被認為是豪華、尊貴、經典的，它的車主年紀稍大，固守傳統：寶馬代表著社會中堅力量，事業有成：美洲豹的主人跟車一樣桀騖不馴；賓利的擁有者是名門望族；凱迪拉克象征當代精神，銳意進取??

　　汽車廣告傳播理應建立在上述兩個消費層次之上。基于此，汽車廣告也就產生了對于物質實體進行表現的理性訴求和對汽車品牌形象、車主形象以及人與車的關系進行表達的感性訴求。這樣的訴求方式可以出現在品牌的不同廣告中，甚至共同出現在一則廣告里。北京吉普2500(時光篇)平面廣告．將老照片做略微的泛黃處理．透露出淡淡的懷舊情景，配合廣告語”有一條只能向前走的路．“時光”讓那個年代過來的人們不禁有些感動。版面的右邊，則用一些說明性的文字和圖片介紹了產品的若干功能指標，感性、理性訴求互楣補充。

　　BMW5301平面廣告（三聯生活周刊）2006年第3期）．畫面右邊為常規的汽車寫真．配合文案“駕駛樂趣，無限”，強調駕駛樂趣。左邊則是篇幅相當的發動機持寫，廣告語“油耗降低，6%，動力提升，1 2%“，傳達了“低油耗，高動力”的信息。無論多么“超凡脫俗”，終歸離不開“人間煙火”。BMW給人的印象是“陽春白雪”，代表所謂的“極致成就”．但廣告并沒有放棄功能性訴求。

　　派力奧周末風（假日藹）：一家人驅車度假，旁若無人地享受“陽光、沙灘“，正當興頭上卻被一個建筑工頭緊急叫停，原來他們反的地方只是一片建筑工地。派力奧時時處處都能讓你享受周末心情。原來，經濟型汽車除了經濟，也不乏浪漫。

　　消費看對汽車消費需求的多層次性，決定了廣告訴承重心的多層次性。動之以情，曉之以理，感性訴求與理性訴求并行是汽車廣告創意表現的重要特征。

　　2．產品廣告訴求的多維度特征

　　耐用品的價格、使用時間等屬性決定了消費看汽車購買行為的復雜性，屬于高度介入的購買行為。為了規避潛在的風險，消費者往往會聽取多方面的意見和多維度的產品信息。單靠品牌形象廣告或許還不足以打動消費者。新華信2004年的調查顯示，消費者購買不同類型汽車考慮的因素也是不一樣的。以中高檔轎車為例，消費者購車的考慮因素及重要程度如下．

　　同時，隨著汽車產業的競爭升級和產品精確細分，消費者的選擇余地越來越大，影響了消費者的購買決策周期。新華信調查結果顯示．消費者購車決策時間多集中在1年以上，選擇比例為30.2%。而購車決策時間在3—6個月和 1—3個月的選擇比例差別不大，分別為

　　18. 0%車口17. 8%。購車決策時間在1個月以內、6-9個月、9-12個月的選擇比例都在10%左右。

　　隨著消費能力的提升，消費看的品牌體驗必將越來越成熟，與之相伴，消費者信息渠道更加通暢，對品牌的評估維度必然增加。這對品牌傳播提出了更高的要求，唯“知名度“的“空心化”品牌將難以博得消費者的青昧。

　　基于上述分析，我們認為：消費者復雜的消費心理和消費行為決定了汽車廣告必然要承載多個維度的廣告信息．還需要將多維度的廣告信息整合，最后讓消費者對品牌形成一個綜合印象。這樣，在遵循品牌核心價值的前提下：汽車廣告往往會從不同角度和需求層次傳達品牌和產品信息。這既包括相對高級的需求層次，也包括產品層面的具體功能和特性。從信息的整合方式上看，常見一則廣告涵蓋多種信息，有時也通過系列廣告來實現信息的整合。我們都知道VOLVO 一脈相承的核心價值是“安全”，其實這還不是它的全部。“除了最重要的安全外，我們也提供駕駛的樂趣和動感。“VOLVO中國的一位高層如是說。這一點在VOLVO C70這類中端車型上表現得更明顯。

　　另外，“安全”絕不僅是沃爾沃的專利，雪鐵龍05款愛麗舍汽車平面廣告（細節篇）過文案“無法看見的地方，反而是安全的所在和家庭成員的畫面訴求“安全”。當然，這也不是爰麗舍只想告訴消費者的，該系列另外兩則廣告的訴求點、分別為“能耗”和”細節設計”。同一品牌或是同一車型往往通過不同的廣告傳遞多維度信息，這是汽車廣告的又一個普遍特點。

　　3．人、車、人與車、非人非車？亦人亦車！——汽車廣告的訴求重心

　　前面已經談到，消費者消費汽車不僅是其使用價值．還包含了自其品牌帶來的歸屬感、成就感等品牌附加值。分析其理性訴求和感性訴求，我們可以發現汽車廣告的訴求重心有兩個．

　　產品本位，多為產品的功能訴求，強調產品的某項新技術或者新突破，以及其他功能性賣點。關注產品或者品牌，廣告信息中幾乎不傳達有關消費者本身的一些信息。從視覺信息看汽車廣告表現的幾種“模式”

　　模式一：藝術品+汽車

　　音樂、繪畫、雕塑是重要的藝術形式，經典作品以美杰出的藝術水準和鮮艷的時代特征流傳后世，歷久幽新。以高雅的藝木品比附產品，表面上看，可以標榜汽車的設計、外形等：進一步講，它還能增加車主的“藝術品位”，給沒有生命的冰冷產品，增添幾許人文屬性。建筑是人類問明的結晶，許多經典建筑往往成為一個國家或地區某一個時代的印記和象征。它除了有基本的使用功能，還凝聚了特定時期科學技術和藝本上的成就。在廣告表現中，建筑常常被用作一個囊科技與美學于一體的符號，類比汽車，起到”綠葉”襯”紅花“的作用：以奧迪汽車為例，分析其A8L之《遠見工作篇）系列，不難發現，建筑物在其中起到了陪襯

　　本田思迪的這則平面廣苦跟上述的奧迪A8L如出一轍，畫面構成元素甚至都一樣：置于建筑環境中的汽車特寫、正在辦公的”商務人士”。廣告標題．“將人性科技融八每個細節，這就是智慧的體現�！蔽敝腔邸钡�.光環泛化消費者的同時，也武裝了自己。雖然表現模式一樣，重要的表現作用，建筑、精英、汽車構成了一個三元素的廣告模本。

　　具體分析，這樣的用意有三，其一，就視覺層面，經典建筑的美學特征可以彰顯汽車的外觀設計：其二，建筑的技術屬性烘托汽車的科技含量，其三，建筑的人文屬性又給汽車披上一層文化的外衣。

　　又如，奧迪A8L平面廣告（鳳凰周刊）畫面左邊1/4面積終了只看到背面的“商務人士”。其上方是廣告標題 ”遠見”，下面為廣告語，“習慣在對手的視野之外，發現機會”。右邊3/4畫畫是以德國拜仁慕尼黑俱樂部的“安聯體育場“外景作陪襯的奧迪A8L轎車。廣告語：“遠見之做”。廣告試圖為這款車賦予”遠見”的精神氣質，使它與成功商務人士的這種遠見卓識”暗臺。

　　這兩則廣告還是有些細微的差別。本田思迪跟奧迪A8L的目標用戶定位不一樣，主要面向中層用戶，年齡比A8L要小，不像高端商務人士那么嚴肅刻板。因此，本田思迪汽車廣告中的“商務人士“也顯得年輕和相對灑脫。

　　模式二：親人+生活場景+汽車

　　“以后它就是我們家的人了??”

　　——豐田威馳廣告短片對白

　　家庭是構成社會的基本單元。每一個個體，從始至終都離不開家庭這樣一個基本群體。中國人歷來有“顧家、重家”的傳統，這樣的價值觀也常為廣告倡導，作為廣告與消費者溝通的橋梁。于是，汽車已不再是冰冷的機器，而是裝飾上了一層溫情的色彩，成為消費費者家庭生活的重要組成部分。

　　按照世俗的“拜物”價值現，擁有汽車是衡量個人物質成就的一個標志，而家庭的幸福、和諧對生活其中的每一個人酃具有不可回避的重要意義。予是有“車”和有“家”，就顯得功德圓滿，這樣的人生夫復何求？

　　處于不同生命周期的家庭，家庭成員的組成情況，消費趨勢不盡相同。有的車型主要面向三口之家，還有的目標用戶多為沒有小孩的年輕夫婦。與之對應，前一類廣告畫面多描繪一家三日的幸福生活，后者多呈現浪漫的二人世界。

　　模式三：世外桃源／險境+汽車

　　人們對心理應激造成的焦慮、抑郁等不快，往往有各種應激反應�，F代社會，越來越多的人選擇駕車出行以逃避繁忙的都市生活，釋放他們壓抑已久的內心激情。如果說家用型轎車都裹看一層柔情的外衣，那么越野車無疑可以說是包含著一顆狂野的內心。所以，SUV在廣告訴求上通常表現為喚起消費者“對自由的向往”。

　　詮釋自由的場景選擇，主要有兩類，其中一美場景為祟山峻嶺、大漠戈壁、急流天塹：另外一類稍微溫和，畫面多為靈山秀水．或者是其他怡人的自然景觀。前者用環境險惡驗證汽車性能，后者用“遠方”這樣一個“烏托邦”激蕩消費者的心。

　　以Jeep系列廣告為例：汽車鑰匙的鋸齒換成連綿的山脈，配合以”從一座山開始”的廣告費者比較關心的一個因素。2004年新華信調查顯示中高檔車的購買者列汽車的“外形設計”關注度排名第一。于是這樣類似于“證件照”的汽車寫翼就威了既”安童”叉“快捷”的行活兒。優美的曲線、精良的做工、富有質感的噴漆工藝等細節都是打動消費者的利器。因此，汽車的各個細節也威了廣告畫面的組成部分。一個全景，一個局部，時而攜手出演，時而單獨表現。

　　模式五：明星+汽車

　　名人代言廣告，利用的也就是為人的知名度、形象、氣質，如果這些與產品相吻合，則可以起到借力打力的效果，事半功倍。

　　汽車廣告也不例外，別克賽歐、威馳清風、現代途勝、現代雅紳特等車型都使用過明星作為代言人。值得注意的是，圖于消費者購買汽車和其他快速消費者的行為模式有很大的區別，因此明星代言帶來的知名度對于汽車購買者的打動是有限的。明星和品牌，切忌主次顛倒，畢竟最終打了動消費者的，還是品牌。

　　模式六： “成功人士”／“社會精英”汽車

　　在這個崇尚精英文化的時代，成功才是社含的主流價值觀。高檔酒精類飲料、西服等產品是經常運用這種近乎于“成功膜拜”式廣告。這樣的手法，在汽車廣告中也是屢見不鮮。常見的套路有展示“精英”的生活和工作片段、“睿智”的思想和語錄等。

　　寶馬3系汽車系列廣告用建筑師、服裝設計師、空氣動力學家為社會精英代言。 “未及身動，己步步領先”，這樣的廣告話，近乎獻媚，但或許這種“不戰而勝”的理想狀態正好滿足了消費者的“精英”幻想。

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