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企業品牌管理的論文（精選10篇）
無論是在學校還是在社會中，大家都嘗試過寫論文吧，論文是探討問題進行學術研究的一種手段。那么，怎么去寫論文呢？以下是小編為大家收集的企業品牌管理的論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
企業品牌管理的論文 篇1
摘要：在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性愈來愈強，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。在企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業品牌營銷的必然選擇。在經濟全球化的環境下，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略。
關鍵詞：企業；品牌戰略；品牌管理
一、品牌戰略概述
1.品牌的定義與構成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。品牌是企業與消費者建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗，體現身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰略的定義與目的。品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。
品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和最大的經濟效益。
二、中國企業實施品牌戰略的意義
1.中國企業品牌戰略的現狀。目前，在國內市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內消費品的生存和發展帶來了消極影響。據統計，中國汽車市場整車真正形成自主開發能力的寥寥無幾，大多數廠家采取仿制或者引進。主要生產廠家如一汽集團、東風集團、上汽集團和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產品牌正在銷聲匿跡；在感光產品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現在幾乎是外國品牌“柯達”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等八大名牌現有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產品牌一支獨秀；冰箱、照相機、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產品牌正受到前所未有的嚴峻挑戰。
2.中國企業實施品牌戰略的意義。世界上知名企業往往都把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業生存和發展的主體環境，品牌已經超越純經濟的范疇成為企業核心競爭力大小的體現。在世界經濟一體化日益加劇和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。品牌競爭力已成為企業生存和壯大的基礎與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內、國外的雙重競爭，實施品牌戰略已顯得極為重要。
三、中國企業品牌戰略存在的幾個誤區
1.認為產品就是品牌。所謂產品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務。品牌是一個系統，它經過企業刻意設計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產品充其量只是該系統中一個要素。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。也可以說，產品是品牌的基礎，沒有好的產品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認為商標就是品牌。在現實生活中，商標與品牌是極易混淆的`概念，商標是一個法律術語，受法律保護，而品牌則是一個商業名詞，不受法律保護，二者既有聯系又有區別。所謂商標是指企業為了表明其所生產或銷售的商品區別于其他同類商品的質量、規格、造型等特征而使用的標志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調的是對經營者合法權益的保護；品牌是一個市場概念，它強調的是產品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調控市場等。
3.認為名聲就是品牌。許多企業存在“名聲就是名牌”的意識。企業不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據調查，世界一百強企業，約36%的企業的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
四、改進企業運作品牌戰略的對策
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1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。
2.選準市場定位，確定戰略品牌。一個企業實施品牌戰略要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在，這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。
3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。發展現代企業通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。
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1.品牌戰略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業這有限的資源發揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。
2.品牌戰略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內涵的內容留下，把與品牌核心內涵不相關或者相背的內容舍棄掉。要做到品牌戰略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰略管理過程中，制定嚴格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。自中國加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
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企業品牌管理的論文 篇2
摘要：隨著市場經濟的發展,企業品牌宣傳產業化管理成為很多企業攻關部門的重點。通過產業化管理可以提升企業品牌宣傳的效率,達到塑造企業形象、提高知名度的目標。本文從企業品牌宣傳相關內容入手,對其宣傳策略、進行產業化管理的方法進行簡要的探究。
1.品牌戰略管理的概念
市場營銷專家菲利普·科特勒博士以為：“品牌是一個稱號、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從理性的角度看，品牌是給具有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相辨別的稱號、術語、意味、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中構成的關于其載體的印象。
品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深化研討消費者內心世界、購置此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的根底上，定位好以中心價值為中心的品牌辨認系統，然后以品牌辨認系通通帥企業的一切價值活動。
2.品牌戰略的內容
2.1品牌化決策
主要決議品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌，在品牌創建之前就要處理好這個問題。品牌運營戰略的不同選擇將率領企業走上企業不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的順應性。
2.2品牌管理規劃
為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保證，為品牌的開展設立遠景，并明白品牌開展各階段的目的與權衡指標。企業做大做強要依托戰略，“人無遠慮，必有近憂”，處理好戰略問題是品牌開展的根本條件。
2.3品牌辨認界定
確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面標準了品牌的思想、行為、表面等內外涵義，其中包括以品牌的中心價值為中心的中心辨認和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的根本辨認。如2000年海信的品牌戰略規劃，不只明白了海信“創新科技，立信百年”的品牌中心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀應戰科技巔峰，努力于改惡人們生死水平的科技先鋒”的品牌形象。經過一系列以品牌的中心價值為統帥的營銷傳播，一改以往含糊紊亂的品牌形象，以明晰的品牌辨認一舉成為家電行業數一數二的“技術流”品牌。
2.4品牌形式選擇
處置的是品牌的構造問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是結合品牌還是主副品牌等。品牌形式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續運用“TOYOTA”，而是另立一個完整嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的層次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的'品牌可防止“TOYOTA”給“凌志”帶來低層次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。
2.5品牌延伸規劃
是對品牌將來開展范疇的明晰界定。明白了將來品牌合適在哪些范疇、行業開展與延伸，在降低延伸風險、躲避品牌稀釋的前提下，以追求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的勝利模范。
3.企業品牌戰略管理的施行
3.1明白樹立品牌運營和戰略觀念
企業的管理者，要一直堅持商業的敏感度，不時學習現代商業理論，樹立起激烈的品牌開發戰略認識，審時度勢，及時抓住機遇，以擔任任的態度、快速高效地施行和推進本企業的品牌戰略。
3.2選準市場定位，肯定戰略品牌
市場定位是指肯定目的市場后，企業在目的市場如何定義產品和效勞，使之與競爭者區別，從而樹立企業的形象，獲得有利的競爭位置。施行品牌戰略就是在社會化大消費中商品顯著同質化的背景下，企業經過市場調查，從本企業的實踐情況動身，專注于在特定范疇開發一、二個品牌并使之表現出異質性，而這一異質性是要依據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂;樸素品產業中的勞力士手表;汽車消費操行業中的賓利、勞斯萊斯等都是十分勝利的，值得中國企業認真學習。
3.3應用信息網施行組合運營
品牌一經開發，要同一時間在網上發布相關信息。如今是信息時期，經過網絡能夠完成最快的組合運營。一方面，新開發的品牌疾速上網，不只能夠疾速進入新品推進的導入期，推行營銷、拓展市場，還能夠大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息發布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易同伴，節約了在尋覓貿易同伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。
3.4營造良好的企業文化氣氛和開發環境
對商業企業來說，施行和推進品牌戰略并不是件易事。在創立品牌戰略時，企業內部文化建立對鼓舞、穩定和引進人才顯得愈加重要。除內部環境外，還要有一個良好的外部環境。特別是在我國剛開端走向市場經濟的條件下，商業企業施行和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環境，最后是尋求法律維護。品牌開發是學問經濟，需求依托政府的支持，營造一個學問產權的法律維護環境。
企業品牌管理的論文 篇3
摘要：主要探討了連鎖企業品牌的概念和基本特征，分析了連鎖企業品牌的主要作用，并對連鎖企業品牌的策略體系進行了構建，以期為連鎖企業品牌經營管理理論研究和實踐運作提供有益借鑒和參考。
關鍵詞：連鎖企業;品牌;特征;作用;策略
經營和管理是連鎖企業運作的兩個層次。前者注重投入和產出，突出連鎖企業資源的利用率;后者注重連鎖企業發展過程各個環節的有序遞進。經營戰略是連鎖企業基于特定的經營目標，在系統分析連鎖企業內外環境條件的基礎上，制定出的全局性的戰略決策。品牌戰略是連鎖企業經營戰略的重要組成部分，制定品牌戰略將有助于連鎖企業把握市場變化和競爭對手動態，為顧客提供更加優質的服務，制定和執行營銷決策，塑造連鎖企業的品牌和社會形象，實現專業化、標準化、商業化的專業管理。本文結合連鎖企業經營管理實際，根據企業品牌理論的基本內容，分析了連鎖企業品牌的概念內涵和基本特征，研究了連鎖企業品牌的主要作用，并提出了實施連鎖企業品牌的策略體系，以期為連鎖企業品牌經營管理提供有益借鑒和參考。
一、連鎖企業品牌概念與特征
隨著人類社會的不斷發展，人們對品牌的理解也不斷發生變化，從最初將品牌視為一個標識到復雜的生態系統，深刻反映了人們對品牌認識的不斷深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商業評論》上發表了《產品與品牌》一文，拉開了人們對品牌的研究序幕。
(1)品牌是標識。品牌最初被視為區分產品類別的符號，用以說明產品的歸屬或制造者，無論是對生產者還是消費者，品牌沒有促銷作用和附加價值。對品牌的研究沒有形成規模。美國市場營銷協會在1960年對品牌進行定義，認為品牌是用以識別一個或一組產品的名稱、術語、象征等及其組合，以和其他競爭者的產品勞務區別。
(2)品牌是形象和認知。隨著市場競爭的日趨激烈，人們逐漸認識到品牌不僅是區分標識，還是更豐富的形象內涵，人們對于品牌的理解由單一產品載體向形象和關系等多元載體轉變。20世紀50年代，大衛·奧格威首次提出品牌形象理論，將品牌內涵描述為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的總和�！�1978年Levy教授指出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和。
(3)品牌是資產和關系。20世紀80年代后期，歐美興起大規模并購的浪潮，很多收購價高于被收購企業的凈資產的數倍，很多企業不僅把品牌看做標識，更將其視為企業的資產，重視品牌帶來的價值。
(4)品牌是生命體和生態系統。美國著名品牌專家Lynn將品牌描述成復雜的生物，邁克爾·穆恩等提出品牌具有生命性質，世界營銷管理大師菲利普·科特勒認為，品牌是有生命力和靈魂的，在市場中，具有無限的靈性。
連鎖企業品牌是指連鎖企業擁有的具有生命周期和活力的商品、服務等的標志性無形資產。其表象為注冊商業標記，內涵為品牌擁有連鎖企業及其商品的屬性及活力。連鎖企業品牌的知名度越高，其影響力就越大。連鎖企業品牌要實現持續發展，就必須采取正確的品牌戰略。連鎖企業可以借助品牌來樹立有別于其他企業的形象，有助于確立連鎖企業在消費者心目中的地位，給消費者留下深刻影響。連鎖企業品牌具有如下基本特征：
(1)具有較高的知名度、信譽度和巨大的社會經濟價值。知名品牌通常市場評價較高、口碑好、處于行業領軍位置、占有較高的市場份額、產品質量過硬、服務到位等特點，所以能夠帶來較高的社會經濟價值。
(2)具有全球性經營的特征和較高的國際市場占有率。著名品牌一般以世界市場為舞臺，利用眾多國家資源，在很多國家進行投資，開展經濟活動。例如，耐克在世界很多國家都有很高的市場占有率。
(3)品牌文化和產品文化具有高度的國際融合性。
著名品牌獲得認可就會引導消費，影響消費行為，培育健康文化。例如，麥當勞連鎖快餐，用統一的產品、形象、理念、服務，向世界眾多的國家的消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。
(4)品牌具有持續生存和發展力。品牌擁有顧客以后，其市場可能會出現經久不衰的現象。例如，可口可樂配方歷經數變，經營得法，品牌個性得以持續保存。
二、連鎖企業品牌的作用表現
連鎖企業品牌的作用主要表現在四個方面：
(1)影響消費者購買決策。作為象征、符號和信號的集合體，品牌不僅代表人們對商品的認識，也反映了人們的社會地位、文化、教育水平、社會角色、生活方式、價值觀、情感與個性等。品牌強化、傳播和擴散了人們的這些理念、心理和情感，給了消費者一種歸屬，給消費者帶來了自信與滿足，消費者也通過品牌判斷商品價值作出選擇。
(2)影響連鎖企業營銷策略。品牌有助于樹立商品形象，提高商品市場占有率;有助于推廣商品設計師的創意和理念，使得更多的人理解和了解商品的功能;有助于細分目標市場，提高商品的針對性和目標性;有助于商品的合理定位，明確商品的發展方向。
(3)激發消費者的生活情感。消費群體通過品牌在眾多商品中識別、選擇自己喜歡的商品，簡化了消費者的購買行為，節約了消費者的購買時間。當消費者認可、認定適合自己的品牌時，就會在情感上產生一種依托，進而激發消費者的生活情感。
(4)促進商品價值鏈的延伸發展。品牌運作是一個涉及諸多主體的有機過程，既需要品牌經營管理者能動性的發揮，也需要供應商、內部員工、消費者、傳播媒體、流通渠道和社會各界人士的共同努力。品牌流通、消費和運作的過程，就是商品經濟和社會價值鏈的延伸發展過程，也是涉及主體價值實現的過程。
三、連鎖企業品牌的實施措施
品牌需要經營，只有通過經營品牌才能從無形資產轉變為有形資產、從小變大，由弱到強，尤其在品牌競爭國際化、集中化和激烈化的背景下，實現價值的持續發展，就需要制定品牌經營戰略。按照鄧汝春等人的理解，品牌經營戰略主要包括品牌發展戰略、品牌引進戰略、品牌強化戰略、品牌延伸戰略和品牌再生戰略五個方面，這五個方面相互作用、相互影響、形成合力，共同決定連鎖企業品牌的整體效應。
品牌發展戰略。品牌發展就是品牌從小到大、由弱變強的發展過程，其過程可以劃分為品牌的形成期、發展期、成熟期和衰退期四個階段，這四個階段逐漸遞進，構成品牌發展的動態過程。不同的發展時期，品牌具有不同的'表現特征。品牌發展戰略需要具備一定的條件，主要包括：
(1)良好的品牌力。品牌力就是消費者對某一品牌所持有的品牌形象。任何連鎖企業制定品牌發展戰略之前，都需要從品牌活力和品牌優勢兩個放賣弄合理評價品牌力。
(2)發展資本的支持。品牌擴張需要有一定數量的資本作為支持。
(3)保持品牌發展速度。品牌與連鎖之間存在緊密關系。沒有品牌的連鎖就沒有根基。連鎖企業要實現戰略擴展，就需要借助品牌的影響力。
然而，連鎖企業卻不能夠在品牌建設方面急于求成，否則會給企業帶來產品質量的下降。因此，一方面要有建設品牌的緊迫感和責任感，注重品牌作用的發揮;另一方面要保持品牌建設的速度，不能急于求成，要按照品牌建設規律，穩步推進，扎實開展。
2.品牌引進戰略。就是指國內連鎖引進國際品牌，這種方式既有優點也有缺點。其優點表現在：品牌知名度高，有助于提高企業形象;學習創造和管理品牌的經營理念;掌握品牌的流行趨勢，提高市場判斷力;吸引消費者，擴展市場;資本投入較小，風險較小;避開價格競爭。其缺點表現在：商品再追加的可能性低;易于偏重于某一類型商品;需要承擔最低商品量;受品牌擁有者的影響較大;缺少宣傳、促銷活動等自主權。
3.品牌強化戰略。企業形象是很難用量化的指標體系進行評價。產品和服務的質量直接決定和影響企業形象，因此就需要通過提高產品和服務的質量來提高企業形象，然而，僅僅依靠產品和服務的質量是不能夠完全樹立起企業形象，還需要通過增強品牌的效應來實現企業持續發展。尤其是在品牌有一定活力還沒有取得消費者認同時，連鎖企業需要廣泛開展建立品牌形象的一系列活動。例如廣告宣傳、公共關系、社會營銷等。
4.品牌延伸戰略。品牌得到消費者認同后，可能會面臨營銷活力衰退，就需要有計劃地引入新產品，提高品牌的活力。
一個連鎖企業要長期占據市場份額，只進行一種產品生產，只進行一種服務或只采取一種經營方式不可能達到目標，必須要采取多元化的經營、生產和服務方式。品牌延伸戰略的優勢主要表現在：品牌的優勢效應如果得到合理利用就可以推出新的產品，進而減少新產品入市的費用;能夠增加品牌所依附產品的系列;能夠提高品牌的知名度和社會影響力;能夠提升品牌的內在價值，提升品牌的整體形象。
5.品牌再生戰略。品牌缺乏活力時，就需要采取強化措施以預防品牌持續衰退，即品牌再生。具體而言，就是要：
(1)品牌的重新定位。改變人們對品牌的認識或者轉移品牌的目標市場。重新定位的原因包括連鎖企業或產品的形象不佳、模糊、不鮮明;品牌地位受到威脅;消費者偏好變化;戰略轉移;新目標客戶的出現等。
(2)創新策略。技術創新和產品創新，開展營銷活動，提供滿足消費者需要的產品。
(3)品牌宣傳推廣。采取有效措施加強品牌的宣傳和推廣，提高品牌的輻射力和影響力，增強品牌的競爭力。
(4)設計新形象。對于品牌進行合理組合，充分利用社會經濟環境中的新因素，增加品牌的內涵，重新確立和梳理品牌的形象。
(5)延伸產品或服務。就是延長產品鏈，豐富產品種類，增加服務的類別。
企業品牌管理的論文 篇4
摘 要：管理網絡關系；企業品牌；戰略實施
關鍵詞：本文從“根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌的影響力；助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性”等三個方面，就有效利用管理網絡關系，促進工商企業品牌戰略實施的相關問題進行了探討，旨在與大家交流，相?
網絡關系如何直接影響著工商企業品牌戰略的實施。工商企業應有效利用管理網絡關系，構建獨具特色的品牌，應根據的市場變化，不斷加強體制改革，促進品牌戰略的實施。
一、根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念
第一，為了構建獨具特色的品牌精神，工商企業牢固樹立以人為本的管理理念，重視通過品牌的創建來獲取更大更多的效益，對人事安、工資待遇、獎金福利等，向社會網絡關系管理的一線人員傾斜，激發基層員工創建品牌的積極性，引導基層的員工積極為創造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好產品質量，提升管理水平。商品質量和服務質量的高低，直接影響著其在社會網絡關系傳播中品牌形象的好壞。如果產品的的質量好、服務水平較高，就能在社會網絡關系中樹立良好的品牌形象。產品良好品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，隨著質量和服務的提升，品牌的影響力靠日益擴大和提高，而較差的品牌，一旦在網絡關系中傳播，就給這一產品帶來致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。
第三，將品牌理念滲透到工商企業里的每一個員工身上，充分利用網絡關系中的每一位客戶以及相關的人，實施品牌意識、理念和管理技能等方面的教育。加強工商企業品牌意識的構建，使品牌意識利用發達的網絡關系迅速傳播、蔓延，由點到面的擴張其影響力，使品牌的網絡關系網日益強大。
第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會網絡關系中，應充分利用現代企業的識別系統(CIS)，在品牌的標識管理、服裝品牌管理、質量管理和服務管理等方面均從品牌理念的構建著手，構建技術、服務、管理等方面的管理標準，確保標準與品牌形象的和諧統一。
第五，加強質量監督管理，對于出現的有損品牌形象當事人應嚴格按照企業規定予以處理，對于惡意詆毀、中傷、誣陷品牌的不法行為，應通過法律的途徑維護企業品牌的`合法權益，維護工商企業良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌影響力
工商企業所存在的網絡關系具有普遍性。它所處環境可以構成一定的環境網絡關系，產品的流通途徑和到達的地方，也構成了一種復雜的網絡關系，如血緣網絡關系、親緣網絡關系、地緣網絡關系，以及絡關系、工作網絡關系和生活網絡關系。產品的消費者構建的消費者網絡關系和銷售網絡關系等。由于現代網絡信息技術的飛速發展，工商企業自身所生產的產品，所提高的服務，所塑造的品牌等方面的形象，又以網絡技術為主要載體形成了一定的社會網絡關系，也影響品牌的戰略發展之路。因此，網絡關系對工商企業的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發揮，直接關系著工商企業能否獲得利益的多寡。
工商企業要走品牌戰略發展之路，必須結合根據工商企業自身所在的網絡關系，認真分析網絡關系中對品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對性利用網絡關系，開展一種代表品牌特色的運營活動，必須創建獨一無二的品牌，其運營活動必須與競爭者具有較大的差別，構成獨具魅力的價值特色組合。不同于競爭者的運營活動，以創造一種獨特的價值組合。工商企業應將這種與眾不同的品牌競爭運營活動，“嵌入”到社會網絡關系中，才會使工商企業從社會關系網絡中獲得相應的資源、權利、財富及聲望。
同時，品牌活動的“嵌入”會產生一系列的品牌效應：一是工商企業品牌的影響廣度和深度日益加強，其所構建的社會網絡關系日益復雜。品牌在關系網中的地位越高，該工商企業在社會關系網絡中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業品牌定位于獨特的戰略運營之中，可以有效地利用弱網絡關系的途徑，其獲得社會資源的機會就越高；三是工商企業的網絡關系越龐大，越復雜，其獲社會資源的可選性就越大，可能性越高，資源內容就越豐富，為品牌戰略實施而進行的獨特運營活動就越理想。在發展中，工商企業為了獲得更多的社會資源，使其提供的產品銷售及服務越多，必然會處于一定的社會網絡關系中。工商企業要切實有效地實施品牌戰略，必須充分地了解和利用社會網絡關系中顧客的群體和個體特性，從顧客的角度，進行品牌戰略的描述和構建。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網絡關系中樹立一種獨特的形象，滿足國內外顧客異質性的需求。
三、助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性
第一，要保證品牌美譽．構建品牌管理機制。品牌效應，貴在連鎖經營。因此，工商企業應確立連鎖經營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經營的模式，確定連鎖規范．在標識、服裝、包裝、質量、服務、廣告宣傳以及價格上做到統一，健全和完善連鎖技術標準、服務標準、管理標準、形象標準。第二，要加快工商企業的信息化建設，豐富品牌內涵。工商企業為了提升品牌形象，適應電子商務的時代潮流，積極開拓網絡空間，開展網上連鎖商務宣傳。使工商企業品牌在因特網上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經營。工商企業應不遺余力地推進品牌戰略，運用現代經營理念，大力推進連鎖發展進程，嚴格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監控，采取托管特許經營(企業加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經營的新型企業結構。
總而言之，工商企業要確保品牌戰略的順利實施，就必須有效地利用管理網絡關系，想方設法提高品牌在社會網絡關系中影響力，樹立良好的品牌形象，產生較好的品牌效應。因此，我們必須充分利用社會網絡關系，促進工商企業品牌戰略的實施。
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企業品牌管理的論文 篇5
摘要：隨著市場競爭的不斷加劇，品牌的作用不斷提升，對企業發展的影響不斷加大。中小企業由于各方面原因，其在品牌管理方面還存在諸多的問題，嚴重阻礙了中小企業的發展，本文主要對中小企業的品牌管理問題進行分析和研究，并提出相關的對策建議，提升中小企業的品牌管理能力。
關鍵詞：中小企業 品牌管理 問題研究
一、引言
隨著經濟社會的不斷發展，企業之間的競爭越來越激烈，如何在市場競爭中脫穎而出是當前中小企業實施品牌管理的重要目的。品牌作為企業的無形資產，對企業的發展具有十分重要的影響作用，當前各商業企業都在不斷強化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業在品牌管理方面還存在諸多的問題，比如缺乏品牌管理意識、品牌戰略實施不到位、缺乏完善的企業文化、缺乏品牌管理專業人才等。這使得中小企業難以通過品牌管理促進自身的發展，因此必須要通過有效的政策提升中小企業的品牌管理能力，促進中小企業的發展。
二、我國中小企業品牌管理存在的主要問題
1.缺乏品牌管理意識。
品牌管理不是一蹴而就的，需要企業長期的探索，在品牌管理過程中，必須要首先樹立品牌管理意識。目前中小企業由于發展條件有限，市場競爭加劇等原因，使其將大部分精力都用于產品生產和銷售方面，難以集中精力實施品牌管理，甚至很多中小企業目前還沒有形成自身的品牌，其主要是依賴于其他企業的品牌進行產品銷售和市場開發。同時，管理層對品牌管理不重視，認為品牌管理對企業發展的促進作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業并沒有對其給予充分的重視，使得中小企業的產品在市場上的知名度難以提升，因此其一直處于市場競爭的弱勢地位。
2.品牌戰略實施不到位。
隨著企業之間競爭的不斷加劇，其對品牌戰略的實施要求不斷提升，品牌戰略作為中小企業發展戰略的重要組成部分對其發展具有十分重要的作用。當前，中小企業的品牌戰略在制定和實施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業由于自身發展的局限性，其難以通過自身的努力建立完善的品牌戰略計劃，因此在戰略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰略的合力。另一方面，在品牌戰略的實施方面，中小企業目前還沒有形成品牌戰略發展和實施的具體部門，其各職能部門對品牌戰略的實施很不到位，相關的監管制度不健全，使得中小企業的品牌戰略難以發揮其應有的作用，因此也難以促進中小企業的發展。
3.缺乏完善的企業文化。
品牌在很大程度上是反映著企業文化，因此企業文化對其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當前，各商業企業都十分重視對企業文化的建設，以期通過企業文化建設增強其市場知名度和市場競爭力。但是，目前很多中小企業在發展的過程中還沒有建立起完善的企業文化，主要是因為中小企業缺乏長遠的戰略發展目光，其將主要的資源用于擴大生產和營利等方面，忽視企業文化這一重要軟實力的作用。一方面，中小企業的生存期一般較短，而企業文化的建設和完成需要企業的長期探索和努力，因此大部分中小企業難以在其生命周期中建立完善的企業文化;另一方面，企業文化建設是一項重要的發展戰略之一，但是在短期內其難以為企業帶來收益，而需要大量的成本投入，這會加大中小企業的發展成本，因此其建設存在一定的困難。
4.缺乏品牌管理專業人才。
品牌管理不同于企業的生產管理、銷售管理，其必須要建立在一定的專業基礎知識和技能的基礎之上才能順利實施。目前，中小企業還缺乏品牌管理的專業人才，一方面是因為中小企業對品牌管理的重視不足，其不愿因花費成本引進和培養專業化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業在人力資源管理方面存在的諸多問題，比如缺乏完善的激勵機制、績效考核機制、人員選拔機制等使得中小企業難以留住和吸引專業化的品牌管理人才。同時，中小企業現有的品牌管理人才基本是從內部管理人員選出的，其專業知識和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。
三、我國中小企業品牌管理的對策建議
1.增強品牌管理意識。
增強中小企業的品牌管理意識是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強企業管理層對品牌及品牌管理的意識，對其進行專門的培訓和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對品牌管理的認識。另一方面，要在整個中小企業內部進行品牌管理相關事項的宣傳，使得企業員工能夠認識到企業目前對品牌管理的重視程度，采用頭腦風暴法使得上下級員工集思廣益，為中小企業進行品牌管理建言獻策。只有強化品牌管理的意識才能夠真正提高中小企業品牌管理的能力，要充分發揮意識的能動作用，因此必須要給予其充分的重視。
2.強化品牌戰略的制定和實施。
如前所述，品牌戰略的制定和實施對中小企業的品牌管理具有十分關鍵的作用，是其實是品牌戰略的核心。一方面，中小企業應該成立專門的'品牌戰略規劃小組，通過對中小企業目前的發展現狀和未來的發展愿景進行分析，對其產品和服務進行設計，使其能夠充分反映自身的特征，進而設計出一整套的品牌戰略規劃，并在實施的過程中不斷對其進行修正和優化，使得中小企業能夠按照既定的品牌戰略規劃實施其品牌管理相關工作。另一方面，中小企業在制定好品牌戰略規劃之后就要組織專門的人員負責品牌的實施，及時發展和解決品牌管理實施過程中存在的問題，并及時對實施的效果進行評估。同時，中小企業還要組建專門的品牌戰略實施監督小組，使其能夠在品牌實施全過程中對其進行監督，進而保證中小企業品牌管理取得應有的效果。
3.建立健全企業文化。
企業文化是中小企業建立品牌和實施品牌管理并保證其取得應有效果的重要基礎和決定性因素之一。因此，中小企業要想成功的實施品牌管理工作必須要建立和完善其企業文化。首先，要從企業的發展現狀出發，通過對企業的發展理念、發展愿景等進行分析，建立健全符合中小企業自身發展的企業文化，并在實際發展過程中不斷對其進行完善，增強全體員工對企業的忠誠度，進而使其為企業的品牌管理工作奠定堅實的現實基礎和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國內外知名企業建設企業文化的經驗，根據自身的發展現狀不斷對其進行修正和完善，使其充分服務于自身的發展，并對知名企業的品牌管理經驗進行吸收借鑒。最后，要將企業文化與品牌管理進行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進而達到企業文化建設和品牌戰略管理的雙贏。
4.引進先進的品牌管理專業人才。
21世紀的競爭實際是人才的競爭。對中小企業而言，引進和培養先進的品牌管理專業人才是其實是品牌管理的重要保障。一方面，要對其內部的管理人員進行品牌管理相關理論和方法的培訓，使其能夠在工作的過程中充分服務于企業的品牌管理工作。另一方面，中小企業可以通過與政府協商等方式，從高校和科研院所中引進專門的品牌戰略管理人才，使其為企業制定明確的品牌管理計劃和實施計劃，并對其存在的問題進行修正和完善，進而提升中小企業品牌管理的有效性。
四、結語
在企業發展過程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業的市場競爭力。鑒于目前中小企業在品牌管理方面存在的諸多問題，必須要從提升品牌管理意識、強化品牌戰略的制定和實施、建立健全企業文化、引進先進的品牌管理專業人才等方面全面提升中小企業在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場的競爭過程中脫穎而出，促進中小企業實現更好更快的發展。
參考文獻：
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企業品牌管理的論文 篇6
摘要：隨著我國市場經濟的不斷改革以及人們消費觀念的不斷變化，品牌建設在我國市場經濟中所占的比例越來越大。品牌的建設不僅給予消費者精神上的享受，之外，其也是一個企業良性發展的基礎。但是，現階段，和國外的一些品牌建設相比，我國國內各大企業在品牌建設方面存在一定的優勢，同時還存在很多缺陷。
關鍵詞：品牌建設；企業經營；管理作用
品牌建設在整個企業經營管理中的作用具體體現在兩個方面：發展戰略以及文化建設，而發展戰略和文化建設是一個企業良性發展的基礎，由此可見，品牌建設在企業整個經營管理的作用。
一、品牌建設在企業經營管理中的作用
怎樣的企業成就怎樣的品牌，而品牌建設的好壞也決定了企業在市場競爭中的地位。簡而言之，品牌建設和企業經營管理兩相互作用，相輔相成，互為因果。針對于品牌建設在企業經營管理中的作用，筆者從三個方面進行分析。
（一）推動產品的銷售,增加企業的經營效益
成功的品牌建設之所以能推動產品的銷量，增加企業的經濟效益，是因為一旦品牌的建設能夠成功，產品在后期銷售的過程中通過消費者發生連鎖反應。眾所周知，消費者的力量是巨大的，在相互傳播中形成良性循環，進而促進銷量的提升，另外，除了銷量提升之外，在前期的制作過程中也會節約大量的人力物力等，例如降低流通成本，加速企業資金的周轉等，在企業的品牌建設沒有形成之前，其社會影響不夠強烈，產品的制作成本積壓在產品，資金無法快速回籠，相應的流通成本也就無法降低，但是，在企業的品牌建設達到一定程度時，其社會影響也就有一定的成效，相應的，產品的銷量也就上去了，其資金回籠的速度相應加快。綜上所述，企業品牌建設在推動產品的銷量和提升企業的經濟效益方面都有不可代替的作用。
（二）企業的終極較量不是暫時獲得的利益的較量，而是品牌的較量
就現代社會而言，企業在市場上的競爭包括軟實力和硬實力（如人才、資金）的競爭。而軟實力在一定的程度上就是指的品牌建設。企業可分為三種：其一，注重品牌建設的一流企業；其二，注重產品質量的二流企業；其三，只注重產品銷量的三流企業。和三流企業獲得暫時的利益相比較，一流企業在品牌建設時資金回籠顯得不是那么快，但是，企業產品在長期沉淀中，其所含的企業文化必定會受到社會的認可，消費者的青睞。另外，除了企業的品牌，面對激烈的社會競爭，企業在人才的配備以及資金方面也要有充分的保障。
（三）支持企業經營發展的靈魂是企業品牌,其是推動企業發展的原始動力
品牌建設不是一蹴而就的過程，它的光芒的發揮需要時間的證實，在企業的成長的過程中，其企業文化對于產品的滲透是長期積累的過程。其企業文化包括企業經營管理精神，企業工作人員團結，奮斗的精神，而這些精神，在企業發展的過程中便成為企業的無形資產。無論從國外的品牌實踐看，還是國內的品牌實踐看，一個具有品牌的企業，其企業文化就相應的豐富和深厚，一個具有品牌的企業，其后續的發展的勢頭也就旺盛�？梢哉f企業經營發展的.靈魂就是企業品牌，它是推動企業發展的原始動力。
二、現階段企業品牌建設存在的問題以及針對問題提出的意見
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對于現階段我國企業品牌建設過程中存在的問題，筆者通過查閱相關的文獻資料并結合多年的工作經驗，認為其主要包括三個方面，其一品牌意識不強，大部分企業在生產產品時，注重短期利益的獲得，簡而言之，市場經濟上，不以品牌行為意識為向導而是以短期經濟利益獲得為主要目的的企業占主導地位，進而使企業在競爭激烈的經濟市場逐漸走向消亡。其二企業對于品牌定位不清楚，對于品牌建設搖擺不定。和品牌建設一樣，企業對于品牌的定位也是十分重要的，產品品牌定位的好壞與否和企業的綜合能力以及市場競爭力都有千絲萬縷的關系。由于市場經濟的變化不定，企業為自身利益進而對品牌的建設進行變動，使企業品牌建設在定位方面搖擺不定，其也是品牌建設中存在的主要問題之一。其三品牌創新方面不強。俗話說創新是一個企業發展的靈魂。企業要想發展壯大，對企業產品進行創新是首要環節，但是，縱觀我國各大企業，在創新方面，大都千篇一律，在形式上創新，而本質卻不變，這樣在短時間內可能會吸引消費的眼球，但是，長此以往，企業的經濟效益不僅大大降低，其在消費人群中的信用度也大大降低，進而致使企業的衰敗、消亡。
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針對以上所闡述的問題，本文提出一些針對性意見。要想使企業品牌的建立有所成就，首先就要有正確的品牌意識作為向導，在此基礎上強化企業品牌的建設。在上文筆者有提及，品牌建設不單純產品品牌，它包含了包括品牌價值觀、品牌價值觀以及品牌戰略與建設觀在內的品牌三觀。由此可見，以正確的品牌建設作為品牌建設向導是何等的重要。其次，企業也要對品牌進行合理的定位，只有的對品牌進行合理定位，企業經營管理的優勢才能被充分發揮；企業的價值才能充分被表達出來，經營管理提升到一定層次，企業在經濟市場上才能占有一席之地。在充分發揮以上措施的基礎上，企業再將自身文化融入其中，使產品質量以及品質提升一個層次，使企業品牌在市場上產生深遠影響。
三、結束語
本文筆者以品牌建設在企業經營管理的作用為主線，對其優勢和缺點進行簡單的闡述，在此基礎上，針對其不足之處提出一些針對性意見。以上便構成筆者在本文所描述的觀點，以期為讀者，為相關工作者，提供幫助。
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企業品牌管理的論文 篇7
對國內企業來說，品牌可以說是企業核心競爭力的體現，可以給企業發展帶來源源不斷的動力，因此品牌戰略的實施也應當是新時期下企業生存與發展的首要任務。企業應當借助于品牌實力的積累，提升品牌影響力，逐漸形成品牌優勢，最終實現創立與發展名牌的目標。
一、企業品牌的特征
�。ㄒ唬┢放频木C合性
品牌能夠體現出企業的競爭力，是企業自身具備的一種競爭優勢，知名品牌同樣彰顯出企業的地位，也是企業其他能力的核心；品牌屬于企業獨有的能力，而這樣的能力是其他競爭對手不能夠模仿的；品牌是企業借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會因為外部競爭環境的改變而出現變化，屬于企業生產經營管理逐漸積淀的能力。因此可以說，品牌屬于企業所獨有的優勢，它能夠確保企業持續穩定的擁有一種其他企業難以模仿的競爭力，屬于企業生存與發展的關鍵，是企業綜合能力的直接體現。
�。ǘ┢放频膬r值性
品牌的建立不單單能夠推動企業的持續健康發展，同時還能夠給企業提供源源不斷的利益，給學生帶來超出其他競爭對手的經濟效益。比如說茅臺、五糧液等知名白酒品牌，其價格往往是普通白酒的十幾倍，為企業提供了非常多的利潤。知名品牌在為企業提供豐厚利潤的基礎上同時還可以給消費者更多的心理安慰，是消費者愿意購買的放心產品，能夠更好地滿足消費者的心理需要。與此同時，企業品牌自身的價值也是很重要的，很多知名品牌的市場價值甚至高達幾十億元。
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在日益激烈的競爭環境中，品牌自身的獨特性常常關系到其是否能夠成功。品牌的獨特性指的是其他企業不擁有的特征、能力以及品質，比如說蘋果相對于其他手機品牌的獨特性，即是其ios系統無法被其他手機品牌所模仿和使用。正是因為它的獨特性，其他競爭對手無法輕易地掌握，即便是經歷了多年的發展，知名品牌依舊處于良好的發展狀態。
二、企業品牌戰略的基本內容
首先是品牌質量戰略。對于任何品牌而言，質量都是非常關鍵的，直接影響到品牌未來的發展，是品牌持續發展的基本保障。因此國內企業在制定實施品牌戰略時必須要根據實際的市場狀況，借助于全面的調查分析來掌握市場需求，從而制定出各種層次有針對性的質量目標，另外還應當明確質量標準，從而將其當成是品牌質量的標準，做好質量工作工作以及品牌質量的檢驗工作。
其次是品牌文化戰略。國內企業要獲得持續健康的發展，就應當樹立良好的企業文化，在企業文化中真正彰顯出時代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊，從而進一步實現個性化與理性化的需要，真正促進品牌資產的積累，促進國內企業核心競爭力的提升，促進企業的全面健康發展。
最后是品牌市場戰略。國內企業必須要瞄準目標市場，結合實際經營發展狀況選擇有針對性的戰略進一步打開市場，保證品牌戰略的推進實施。企業應用各種有效的營銷方式開辟市場，借助于科學的營銷措施來取得市場競爭優勢。在實施品牌戰略時，市場戰略也應當引起我們的重視，因此企業需要塑造自己獨有的品牌，開展好品牌市場規劃。
三、企業實施品牌戰略的必要性
�。ㄒ唬┢放茟鹇允墙y領性戰略
品牌戰略屬于企業發展戰略的一種，表現出長期性、系統性以及全局性的特征。它應當基于明確與統一的且具備差異化特征的品牌地位，同時借助于其他相匹配的發展戰略才能夠真正獲得更好的市場效果。對于企業營銷戰略的重組，品牌戰略表現出極強的統領性，屬于其他各項配套戰略制定的出發點與落腳點，如果企業品牌戰略不能夠有序推進，那么其他戰略的制定都是盲目的。
�。ǘ淞⒘己玫钠髽I形象
企業形象指的是企業在消費者心中的具體地位以及實際價值。好的企業形象可以說是非常重要的資產，同時也是企業自身競爭力提升的有效保證。品牌戰略的實施在很大程度上關系到企業形象的塑造，國際國內各大知名品牌便是一個最好的證明。而品牌戰略取得成功且具備良好企業形象的公司比如說格力空調、可口可樂、微軟等。能夠發現，品牌戰略的有序推進能夠有效地優化企業形象，而企業形象的塑造也能夠反作用于品牌戰略的推進，兩者之間相互聯系，共同作用。
（三）有效促進產品銷售
在日益激烈的市場競爭環境中，誰可以實現產品從生產領域到消費領域的跳躍，誰就可以占據更多的市場份額，就可以達成預期經營管理目標。營銷屬于企業運營發展的靈魂，品牌戰略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業實現預期的`經營目標。消費者也能夠逐漸地了解產品品牌的價值，對品牌慢慢地產生信賴。企業營銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰略這一武器，進一步打開自身產品的市場。
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消費者進行購買和消費行為的主要過程一般來說都是基于對市場信息以及企業產品信息進行全面分析和了解的，企業品牌戰略的推進不但能夠為消費者帶來他們所需要的相關信息，同時還可以給消費者帶來選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費者在心中對該品牌形成一種信賴感，從而讓企業產品在市場競爭中獲得更重要的地位，也能夠引導消費者購買本品牌的產品�？梢哉f，品牌戰略的實施不但能夠促進企業效益的提升，同時還有助于產品市場的發展。
四、企業品牌戰略的實施路徑
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從實際情況來看，越來越多的國內企業都開始積極樹立品牌戰略意識，很多企業都需要長期性的品牌戰略來指導其發展。企業管理者應當意識到品牌戰略的實施對企業未來發展的重要意義，在樹立品牌戰略意識的過程中也應當開始制定品牌戰略規劃，進一步突出自身產品的優勢與特點，進一步促進產品質量的提升，全面開展市場調研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業實際的品牌形象的基礎上還應當對品牌戰略有一個理性的考量，從實際出發建立品牌文化，用自己的實際行動來履行好品牌承諾。
�。ǘ┐_定品牌戰略
品牌戰略的實施往往直接決定了企業未來發展的成敗，也是企業內部經營管理活動的統領，是確保企業持續健康發展的基本保障。先做對的事，之后再把事情做對，品牌戰略即是正確的時，若一開始就做出了錯誤的決定，那么無論過程怎樣努力，最終都是不好的結果。現階段全球大品牌不過500家，大型企業也不過500多家，在消費品同質化現象越來越嚴重的狀態下，企業所開發的商品必須要彰顯出異質性，具有企業所獨有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰略實施的最終成功，其重點是這一異質性必須要結合市場的實際需求來進行開發，很多知名品牌都是因為具有自身的獨特性而最終取得成功的。
�。ㄈ┘哟笱邪l創新
國內企業要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強自身的產量質量和基本效益，確保企業生產的產品可以經受消費者以及市場的考驗。產品技術研究開發和技術創新是國內企業促進自身核心競爭力提升的關鍵，同時也是品牌影響力逐步擴大的動力，唯有提高資金投入，在產品的設計以及生產技術方面不斷突破，在原有產品的基礎上換代升級，爭取生產出技術相對領先、附加值較高且市場需求量較大的產品。唯有確保企業產品具有質量優勢，國內企業才能夠進一步推進品牌的持續健康發展，在激烈的市場競爭環境下脫穎而出。
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質量屬于企業品牌的生命和靈魂，如果產品失去質量，品牌就如同無水之源，就失去了其根本立足點。優秀品牌其中一個非常明顯的特征即是可以帶來更加可靠的質量保證。很多消費者都希望購買名牌產品，甚至不惜花費更高的價格來購置名牌，正是因為名牌產品自身所具有的質量優勢，名牌產品基本上都是依賴于其優秀的質量為基礎的。質量是企業品牌戰略實施的關鍵，也是讓消費者對這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發展建設過程中的重要條件。若企業不注重產品質量，就無法真正建設知名品牌，反而還會造成企業效益的下降。另外，較高的產品質量也會促進品牌的建設成長，給品牌提供更多的市場份額，對于國內諸多企業來說，產品的質量是一個必須要突破的關卡。
（五）建設品牌團隊
國內企業應當進一步強調品牌資源管理工作，建立可以有效推進高素質人才培養的機制，從而構建一個高水平的穩定的品牌管理團隊，積極探究符合自身企業實際情況的職工培訓激勵手段。在企業內部應用可以有效調動內部職工自身工作積極性和主動性的制度措施，選擇激勵手段來給內部職工進行物質以及精神等方面的獎勵，進一步挖掘出其潛在價值，激發其主觀能動性。這樣才能夠在企業中營造出一種壓力氛圍，給內部職工更多的責任和競爭壓力，從而讓內部職工能夠自覺地產生危機意識，形成一種職業壓力與動力。另外還應當給予職工更充足的保障，發揮出其潛在能力和價值。
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企業必須要構建更加科學和規范化的品牌管理目標，對企業品牌進一步開發與維護，這是提升品牌管理工作效率的關鍵，才能夠讓企業品牌從無形朝著有形轉變，逐漸進入更有序的發展軌道。品牌管理工作的基本內容不單單包含了對市場環境的深入調研，包含了對消費者和競爭企業具體情況的調研，對外部信息進行分析整理，對品牌戰略實施科學策劃，同時還應當第一時間對外部環境的變化情況做出合理反應，對品牌宣傳工作的時機有準確的掌控，在符合消費者實際需求的前提下，對管理成本實施有效的控制，對企業利潤予以科學分配，盡可能的促進企業品牌形象的提升。品牌管理隊伍應當由企業高級管理人員為主，對企業品牌戰略的具體實施和運作情況直接負責。
�。ㄆ撸┳龊梦C管理
企業在實施品牌戰略的過程中很容易出現潛在的危險因素，沒有出現危機事件并不代表危險因素不存在。如果企業已經出現了影響到品牌的事件，若不進行有效的處理，很容易導致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機管理工作的關鍵在于進行事前預防，即是對品牌形象做出科學的分析和預測，針對可能出現的危險因素進行及時防范，制定較為完善的應急處理措施。一般來說品牌危機包含了兩種結果：其一是通過正確科學的手段讓企業渡過難關，同時增強了企業品牌的影響力；其二是采取的對策不合理，或者是因為面臨的危機過大難以及時挽回局面，從而導致品牌的沒落。所以國內企業必須要真正對危機管理工作引起重視，特別是應當不斷創新發展品牌，增強品牌的產品質量。
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企業所提供的所有商品以及服務都應當有人的參與，而不同的人自身的綜合素質能力和文化水平是不同的，企業管理者在實施品牌戰略的過程中應當在品牌中滲透民族元素，當國內品牌進入到國際市場之后，以民族元素為依托的國家形象和國人的價值取向在全世界范圍內不斷形成，此時品牌便成了一個國家綜合實力的體現。那么針對國內企業品牌在堅持走國家化道路的過程中，要真正把民族化和地區化當成是品牌發展戰略，借助于各省各地區的地域文化以及我國優秀的傳統文化思想，把企業品牌文化和傳統文化結合起來，真正將民族元素和企業品牌文化相融合，不斷促進企業品牌檔次的提升。
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企業品牌管理的論文 篇8
所謂的網絡關系，通常是指工商企業在各種社會活動中建立起來的正式或者非正式的組織，通過一定關系的連接，所形成的市場交易活動中的分工式合作。比如常見的網絡關系模式有加盟企業、連鎖店、產銷關系、企業集團，以及包括在各種商業活動中起到基礎性作用的公會、媒體、公司平臺和金融機構等。在這些企業或者機構之間具有非常復雜的網絡關系，可以在一定程度上影響著工商企業的品牌定位，因此對工商企業的產品推廣和公司發展起到極其重要的作用。
1 網絡關系的管理對現代工商企業的意義和作用在現代工商企業的品牌戰略推廣過程中，引入網絡關系的作用主要體現在以下兩點。
首先，網絡關系的引入可以為企業建立多元化的品牌效益。工商企業在發展的過程中能夠形成一些對企業品牌創建和發展有所影響的資源，企業集團的發展過程與工商企業聯盟存在著千絲萬縷的聯系，在網絡關系中得以形成的.契約或非契約形式的關系直接影響著企業的品牌戰略。所以說，企業集團為了長遠的發展應該建立多元化的網絡關系，并以此為基礎對戰略品牌的實施進行優化，尋找網絡品牌與網絡關系有效結合的發展途徑，從而不斷激發企業品牌推廣的創新性，刺激市場消費，建立起可持續發展的品牌戰略。其次，網絡關系可以促進企業品牌人際關系的形成。網絡關系是工商企業在品牌定位過程中的重要參考依據，而且可以說品牌的創立者對于網絡關系的知悉程度取決于品牌創立人員在網絡關系中相關信息的獲取程度。目前，國內外市場信息高度發達，很多企業的市場業務拓展很大一部分來源于網絡關系，加之網絡關系淺談網絡關系管理與現代工商企業品牌戰略 。
2 在工商企業品牌戰略中引進網絡關系的具體措施
2.1 在網絡關系中嵌入品牌戰略，擴大品牌效應在工商企業實施相應的品牌戰略時，事先分析自身在網路關系中的受眾范圍和具體影響力，然后再通過獨特的營銷模式加強相關品牌在運營活動中的企業競爭力。只有在紛繁變化的市場環境中保持自身品牌的獨特性，才能不斷得到市場的青睞，贏得企業利益。將品牌戰略嵌入網絡關系中進行發展，工商企業可以在最大程度上獲取網絡資源中的知名度、資金和運作的權利。另外，隨著工商企業在社會關系中地位的不斷提升，可以進一步為品牌戰略的發展提供動力。
2.2 建立與社會網絡關系相適應的特色品牌眾所周知，由于與當前的社會發展網絡關系不太適應，導致國內很多具有悠久歷史的工商企業品牌在全球化公司的沖擊下黯然退出國內市場。因此，如要發揮品牌戰略的巨大潛力，除了自身的特色之外，還應該建立起與現代化市場相互適應的社會網絡關系。加快改變陳舊的管理模式，為企業的現代化發展注入新鮮的血液，從根本上解決特色品牌與社會網絡關系不相適應的尷尬局面。為了確保特色品牌在社會網絡關系中的健康發展，應該做到以下幾個方面。第一，注重企業品牌的質量管理。只有具備良好的質量和優質的服務，才能在社會市場中贏取客戶的口碑，不斷擴大商品的品牌效應，促進其發展速度。然而，具有特色的品牌形象的建立不是一蹴而就的，它需要長時間的積累才能夠形成，其中最為關鍵的便是商品質量和服務水平。這就解釋了為什么現代化市場競爭環境中仍由部分老字號品牌屹立不倒，而一旦發生質量問題就直接造成公司集團破產的原因所在。所以，工商企業造品牌的建立和推廣過程中，應該組織構件完整的質量監督體系和相關服務平臺，確保發生問題后能夠及時彌補損失。第二，以人為本，重視品牌效益，把人作為企業利益的重心。具體應該做好對一線員工關于企業品牌形象的引導，建立起品牌精神和服務意識 ;合理地進行人事制度改革，解決職工的薪水和獎金發放問題，不斷提高員工的工作積極性、主動性和創新性。第三，加強工商企業的品牌意識教育，開展定期培訓和講座等活動，強化工商企業在網絡關系中的品牌意識，擴大企業集團的社會網絡知名度。
2.3 創新管理網絡關系，推動品牌戰略的實施企業集團的品牌戰略實施中網絡關系起到基礎性、關鍵性作用，尤其在如今市場經濟蓬勃發展的今天，一定要管理好社會網絡關系，通過創新性手段推動工商企業的品牌戰略的實施。主要措施有以下兩點 ：第一，管理機制的改革創新。對工商企業進行優化升級，積極進行體制改革，不但可以發現當前工商企業內部的潛在問題，免除后顧之憂，而且還能夠廣泛吸取社會力量，增加工商企業的發展動力。在加大公司內部的人事制度改革過程中，還應該注重網絡關系的依托作用，不斷開發多元化的網絡關系，發展海外關系，促進國際貿易的完成。第二，企業可以把現代企業發展的識別系統嵌入網絡關系當中。即是把品牌質量、品牌標識、品牌服裝和品牌服務統一起來，然后通過不同的經營手段在不同領域內進行業務拓展，從而充分發揮工商企業的無形資產在社會網絡關系中的影響力，有利于企業集團的品牌戰略推廣。
3 結束語
總而言之，在工商企業的品牌戰略推廣過程中，網絡關系起到舉足輕重的作用，積極尋找社會網絡關系的發展突破口，建立起自身的特色品牌理念，形成獨具魅力的特色品牌，必定在社會化市場競爭中脫穎而出。當然，工商企業的品牌戰略除具備有特色還是遠遠不夠的，它還需要與社會網絡的發展互相適應，符合網絡關系的外部要求，同時企業內部管理機制還要不斷創新，進行工商企業人員改革，營建品牌管理機制，不斷豐富品牌戰略內涵，發揮品牌戰略的潛在效益，全面推動品牌管理的信息化進程。
企業品牌管理的論文 篇9
摘要
在市場競爭日趨激烈的今天，一個企業如果沒有本行業的特色品牌，便會被無情淘汰。如何打出自己的拳頭產品，重磅出擊市場，怎樣實施品牌戰略，已成為眾多商家異常關注的話題。企業實施名牌產品戰略，就是要把生產、銷售名牌產品放到關系企業全局利益和長遠發展的高度來認識，并把這一認識落實到企業領導者和全體員工的實際行動中去。創名牌產品，做明星企業，通過以名牌引路，把握市場競爭的主動權。
關鍵詞
特色品牌 品牌戰略 全局利益 主動權
1 品牌管理概述
品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。也就是說，品牌管理不應僅停留在對品牌形象的維護，或者是廣告傳播、促銷推廣上的策劃，它應該是對品牌代表的生意進行經營，對新產品開發、營銷投資和ROI進行管理，對市場、銷售、利潤和品牌資產進行全面負責。品牌管理的內容包括品牌核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌組織架構與流程等五個方面。品牌管理的意義主要有：
品牌就是關系：在我們生活中，很多經驗告訴我們，在人們購買商品時，買的不一定是買產品，而是在買品牌――就如一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，在購買時有一種安全感，如果想試一個新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關系，人們勢必需要冒一定的風險去轉換購買其它商品，因為其它商品你不熟悉，不能保證你的購買是滿意的。因此從這一點出發，品牌有助于建立商品和顧客的關系，也就是一種顧客的忠誠度，這對企業和商家來說是一種無形資產，非常的重要，并能帶來意想不到的收益。
品牌就是感受：感受本身和關系一樣，也能產生影響。就品牌而言，感受則涉及到多個方面，例如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態度、與產品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告――能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情，這種種感受，就是該品牌帶給消費者的印象，品牌的最初印象也就是從這些方面建立的，一個美好的感受就能給顧客良好的品牌印象，對建立品牌意識十分重要。
品牌在不斷地演變：品牌也不是一成不變的，它具有不同的特點和個性，并會隨著時間的推移而發展變化，需要適應新情況，應對其它品牌的挑戰，并抓住發展機遇強化自身的品牌，從而建立穩固自己的地位。
品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準。品牌的建立需要經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，它是一個逐漸形成的過程，因此企業和商家需要通過不同的途徑去建立顧客對該產品的品牌意識，形成品牌概念。
總的來說，品牌可以創造價值和忠實度。品牌感受具有與眾不同的重要價值，良好的和不斷重復的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關系，讓客戶重復購買;與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創造真正的客戶價值，也有助于提高盈利能力。
因此，在面對如此激勵的競爭市場，想要立于不敗之地，建立自身品牌，做好品牌的管理，對企業來說有著至關重要的.意義，它可以使企業有自己穩定的客戶源，能夠更好的應對其它企業帶來的挑戰，贏得客戶，贏得市場。
2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析
杭州大紅鷹超市是民營商貿型企業，從2001年到現在已有7個多年頭了，該品牌是由大紅鷹煙草公司發展而來。杭州大紅鷹超市實施名牌戰略中要做好各項工作，把實施名牌戰略的決策落到實處，這些工作集中起來就是創立名牌、宣傳名牌、發展名牌和保護名牌。
第一，創建名牌企業。主要是兩個方面，一個是確定指導思想，然后就是實施具體的措施去實現目標。主要包括以下幾點舉措：
�。�1）公司和品牌統一性。要想塑造一個品牌，公司要明確自己的使命和愿望，這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。雖然公司沒有成立專門的部門來對品牌進行管理，這是由于企業規模的局限。但是企業從上到下就是一個團隊，在做好企業的同時，也就包括了品牌管理這個層面公司和品牌是統一的。雖然這當中的具體理念并不是很明顯，但是，一直認為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的，使企業的每個員工都明白做好這個品牌的重要性。
�。�2）管理者自身理念的形成。每個管理者都有一個中心的思想指導自己的管理工作。超市的管理者是秉承實踐才是檢驗真理的唯一標準這個經典思想，認為任何理念只有經得起實踐的檢驗才是成功的，所以他們一直在實踐中去探索成功的理念，從實踐中學習，不斷尋求發展，來把品牌這一管理做好，使理念是與實際相聯系的，并經得起實際的考驗。同時，認為企業的成長和品牌戰略構建可以說是同步進行，兩者緊密相連，在企業成長建設的過程之中，品牌戰略也是重要的一個方面，企業的成功當然離不開品牌管理的成功。科學的品牌戰略才能使企業更好地成長。
�。�3）員工理念的不斷灌輸。超市管理也對員工灌輸這樣一個品牌理念：它是自己的事業，就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念，企業從上到下是整個團隊，只有這個團隊的共同努力才能使企業的品牌發展的更好。因此，團隊精神和企業文化對品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質，重視勞動者職工的素質，重視整個企業的總體素質，把素質放在第一位，這是人本主義。超市對基層員工進行定期培訓，內容主要是圍繞怎么樣接待和與顧客溝通，通過通俗易懂的方式來提高員工的素質，堅持了品牌的管理與人結合起來，實現人本主義。其次企業要有誠信。不僅總經理、董事長跟外面簽字要講究誠信，就是企業內部的管理也要講究誠信。超市要求每位員工對待顧客是一定要真誠，講究信用，使顧客對超市能百分之百的信賴。另外，一個企業還應該將人員的流動性和企業的穩定性結合起來。一個企業如果沒有一批比較穩定的管理人員和職工，這個企業很難保持原有的經營水平和產品質量。如果一個企業無論是領導人員、管理人員和職工，尤其是管理人員都是老面孔，這個也不行。必須要不斷更新，有一定的流動性，只有這樣才能夠輸入新鮮血液，不斷增強企業活力，使企業有創新精神。任何企業文化都要考慮到與時俱進，不斷創新。超市在管理層上看，都是本地人進行管理的，所以相對來說是比較穩定的，能清楚地了解企業在本地的發展狀況。但也會吸收一些新的人員進入企業，有些是剛畢業的大學生，或者是從其他超市跳槽過來的，與企業的發展能與時俱進。
�。�4）從手段和目的來看，通過真誠的態度和服務來設計和塑造自己的品牌，打造區域性品牌。這是企業在發展過程中非常明確的一個品牌管理的目的，清楚的知道企業要塑造自己的品牌需通過什么手段，想要達到什么樣的效果。在這整個管理過程中，也一直遵循這個原則。每位員工都能以熱情的態度去服務于每位顧客的需要，以熱情的服務對超市產生一種歸屬感，努力的做到使顧客滿意而歸。
�。�5）注重品牌的創新。大紅鷹是一個全國商標和馳名商標，從卷煙到現在的超市，其實本身就是一種品牌的創新。雖然這是一個延伸品牌，但從它的發展來看，已經超過了大紅鷹卷煙這個品牌。從品牌模式來看它是單一的品牌模式。在品牌識別上，大紅鷹的符號一直都沒有變過。
�。�6）面對企業發展的不同階段，設立了不同的目標任務。根據每年發展狀況相應的對策。從企業這些年的發展看，企業的銷售額每年穩定增長。但是，這樣的發展也不是一帆風順的，同時還面臨著其他超市的競爭壓力。在面對沃爾瑪等大型超市相對落戶余杭，企業有很大的壓力，但是同時也是一種動力，從而來推動企業把品牌做得更好。超市還是把落腳點放在了質量和服務上，努力贏得顧客的滿意和信賴，形成顧客的忠誠，對超市的品牌產生依懶性和認同感，可以說是從顧客的滿意度的提高來贏得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之間形成一種良性的競爭，實現共同的發展和進步。從這一方面我們可以看出，超市在品牌管理上，是緊密結合當時的現實環境的變化，從而來適時的調整自己的一些政策。超市在顧客上，主要是針對本地顧客，贏得他們的支持，而不是整個消費群，具有針對性，制訂的一系列優惠政策也是為了拉動這部分顧客。
第二，宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進行：
�。�1）合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。由于超市做的是區域性品牌，宣傳的手段主要是通過電視臺，還有報紙進行輔助，這樣更有效，反而如網絡技術還沒有這個必要，大量的投入未必有較為可觀的回報。通過電視臺的新聞炒作，來提高企業的美譽度，增加消費者的概念，形成第一印象或者說是首因效應。集中力量把地方性影響力做好。
（2）根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。由于顧客群是本地顧客，超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的余杭電視臺上，這個電視臺是本地顧客主要關注的，選擇了符合顧客習慣的電視臺，這樣的對宣傳來說更具有針對性，減少了其他不必要的宣傳開支。還有一個輔助性的宣傳就是當地的余杭報，也進行適當的宣傳，讓顧客知道超市的發展動態和一些最新的優惠促銷措施。
（3）品牌傳播要遵守聚焦原則。因為超市本身主要還是以做好本地宣傳為主，所以它把宣傳力度都集中在當地的媒體和報紙，遵循了該原則，可以減少超市的開支，又達到較好的宣傳效果。
（4）品牌傳播要持久、持續。超市在每個不同時期都有相應的宣傳，定期的做好一系列的宣傳，而不是做了一次下一次不知道是什么時候了。有規律的進行宣傳，不間斷的宣傳使品牌的宣傳達到深入人心的作用。
第三，發展品牌。在發展品牌的這方面，目前超市還沒有考慮到要走出浙江。首先是想在余杭做好，打好根基，原因主要是管理人員還跟不上這個規模的擴大，所以只能一步步來。品牌不是在短時間所能夠形成的，而是要通過長期積累才能形成。聯系到改革開放以來，有些企業家有一種浮躁心理，希望把企業很快做大、做強，這是不切實際的。從管理人員中了解到，超市遵循的就是老老實實、踏踏實實，一點一滴做，而不是急于擴展，了解到要做好一個名牌需要經過十年二十年甚至是更長的時間，我們不能追求短期經濟效益，而應該長期知識積累、經驗積累、能力積累、社會資源積累，應該重在長期穩定的增長。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時候，再考慮擴大品牌的影響范圍，把品牌推向省外，甚至是全國。
第四，保護名牌。杭州大紅鷹超市是民營商貿型企業，從2001年到現在已有7個多年頭了，起先該品牌是由大紅鷹煙草公司發展而來。它是全國商標，也是馳名商標。已經注冊了品牌，做好了品牌的保護，使之有法律保護。
3 企業品牌管理的對策與建議
大紅鷹有今天的成功也是天時、地利、人和，在這樣一個平臺上使企業一步步走向成功。它擁有較好的地理位置，在整個臨平的中心地帶，人流量大，顧客比較方便。由于團隊人員都是本地人，就擁有著優良的客戶群體，所以超市大部分是本地客戶。企業注重品質，產品線很長，與其他大型超市相比利潤點不同。在眾多強大的競爭對手中，開創了自己的一片天地。樹立了自己的品牌形象，選擇了親密的顧客關系的品牌管理的價值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態度迎接每位顧客，使顧客滿意，打好與顧客之間的關系，來做好品牌的管理的一個價值理念。形成了部分品牌忠誠的消費群，有了自己的立足之地，使超市能一點一滴的走向成功，立于不敗之地。但是，我們也還必須看到在這發展過程中的一些不足之處，需要不斷的改進。主要包括以下幾個方面：
第一，缺乏對品牌做定期的相關調查，沒有及時反饋，不能及時了解顧客的一些需要，這樣容易與顧客產生脫節;第二，形象塑造貧乏，品牌形象不鮮明，消費者立即產生識別比較困難;第三，創新力度不足。這主要和超市現階段的發展要求有關，缺乏一定的遠見，對品牌的創新力度上欠缺一些考慮。
在空前激烈的市場競爭環境中，中國企業要成功，必須發展“五大能力”，即：完善財務、完善經營、完善營銷、完善戰略和完善領導的能力。不同的公司根據自己所處的行業不同，會有自己發展的重點，就是說不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理，不斷完善好自身的能力，才能把品牌做實、做響，進而擴大影響，實現長遠的發展。
大紅鷹超市圍繞著品牌管理的四個重點要素展開自己的品牌管理。這四個重點要素是建立卓越的信譽、爭取廣泛的支持、建立親密的關系和增加親身體驗的機會，每個環節都是不可忽略的，抓住這四個重點要素，有利于品牌管理的有效展開，并取得較好的效果。
此外，企業品牌管理存在三個價值法則：最優化的管理、最優化的產品和親密的客戶關系。大紅鷹超市主要運用的是第三個法則，使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據不同企業自身的狀況和面對不同的周圍環境，去選擇有效、適合的法則來進行自身的品牌管理，使管理卓有成效。
這四個重點要素三個和價值法則，是我們進行品牌管理時必須圍繞的，是重點需要去抓住的。在面對這個不斷變化、競爭日趨激勵的國內外市場，忽略品牌管理這一重要環節，在強大的企業也會被激勵的競爭環境所排擠，難以在市場中立足。因此，越來越多的企業對品牌管理有了自己的理念，也越來越重視對其的發展，因為，我們看到了品牌管理背后巨大的力量，沒有一個系統的品牌管理，企業很難建立自己的牢固地位，將會被激勵的競爭所淘汰，一旦能做好自身的品牌后，這個結果帶來的力量是強大的，一方面它能為企業帶來源源不斷的顧客，使顧客對企業產生偏好，對企業滿意，逐漸形成忠誠度，對企業推出不同產品起著良好推動重要，從另一方面來說，良好的品牌可以為企業帶來源源不斷的經濟利益，企業將獲得不可估量的經濟收益，這也是對一個企業發展來說所必須的。所以，從這利弊兩方面來看，品牌管理有著相當重要的作用，能保持住自身的特色，這對一個企業的長遠發展來說有著重要的意義。目前，品牌管理已經成了一種必然的趨勢，像王老吉，耐克等企業，在這方面做得比較突出。企業想要不斷發展就需要去學習他們在管理中的精髓，不斷吸取精華，改善不足之處，使中國的民營企業能不斷的做大、做好，走向更輝煌的明天。
企業品牌管理的論文 篇10
【摘要】品牌建設包含企業家品牌、產品品牌、企業品牌三個方面，以企業品牌為導向的品牌戰略是企業品牌建設的必然選擇，從三者關系分析入手提出該戰略實施路徑。
【關鍵詞】企業家品牌;產品品牌;企業品牌
品牌是最有價值的資產之一，品牌的含義分為三方面，一是企業家品牌，主要是指企業家個人的形象和聲譽;二是產品品牌，這個層次上的品牌主要是產品/服務，人們對品牌的信任就是對產品/服務的信任;三是企業品牌，它是整個企業的形象代表，是一個企業品牌建設的終極目標。一個完整的企業品牌實際上已包含了產品品牌和企業家品牌。產品品牌和企業家品牌的塑造本身是一種短期行為，最終應該轉化為企業品牌資產的一部分。離開了產品品牌、企業家品牌，空談企業品牌是沒有用的，也不會真正樹立起企業品牌。
一、以企業品牌為導向的品牌戰略內容
(1)統一品牌戰略。它是指把企業品牌、產品品牌、商標合三為一，把企業品牌作為產品品牌并注冊為商標。統一品牌戰略市場識別標志單一，易于形成統一的市場形象，注冊為商標可有效地保護企業權益，利用已有的企業知名度可迅速地將新產品推入市場，該戰略已成為許多企業關注和使用的熱點。使用該戰略最成功的企業首推美國的通用電器公司，英國的維珍等。杭州娃哈哈集團等也開始嘗試使用這種戰略，產品序列里有鈣奶、純凈水、童裝等。
(2)企業品牌+產品系列戰略。這種戰略也是用企業品牌作為市場訴求的主要對象和產品質量的擔保者，產品競爭必須以企業整體的強大技術和資本實力作為后盾，同時也利用產品系列的名稱向消費者傳遞更多的產品信息。采用這一戰略的大多是一些高附加值產品，如手機、電腦產品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標志之后利用數字來區分產品的大小和細分市場的不同。
(3)企業品牌+副品牌戰略。該戰略是在使用企業品牌的同時，賦予單個產品或一類產品人格化的品牌名稱，使之在消費者心目中產生該企業產品共同特點之外的個性。產品除功能性外還具備了象征性和體驗性。這一戰略使企業在不丟失企業品牌為顧客提供的功能和質量保證，確保顧客對產品認知度的前提下，通過副品牌名稱豐富顧客對每一種產品個性的聯想，增進與顧客的溝通，提升品牌忠誠。運用這一戰略的成功案例首推海爾，以空調為例，海爾的變頻空調叫“小超人”，健康空調叫“小狀元”，窗機叫“小英才”。
二、以企業品牌為導向的品牌戰略實施的必要性
真正基業長青的企業，最閃亮的都是企業品牌。成功的百年企業，其創始人都已經淡出人們的視線，但他們所打造的企業王國卻一直屹立于商業之林中，強生、松下等企業，人們已經記不住它們的老板是誰，產品品牌有多少，但企業的名頭卻是異常閃亮，這就是企業品牌的最大魅力。
(1)從企業戰略考慮，企業想生存，適應環境和競爭的變化，必須持續地創造出核心競爭優勢。隨著產品同質化越來越嚴重，寄希望于靠產品本身創造差異化的競爭優勢已變得不現實。而企業品牌則不像價格或者產品那樣易于模仿，每一個企業都有其獨一無二的價值觀、成長歷史和風格以及個性迥異的領導者。打造一個高威望的企業品牌，依靠企業品牌形象和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，成為一個企業生存和取得進一步發展的戰略選擇。
(2)一個企業的健康持續發展，不僅取決于長久的與客戶關系保持，還取決于利益相關者的決策。利益相關者包括股東、員工和商業伙伴，他們都是企業價值鏈的構成部分，維持與他們之間的良好關系，必須依靠整個企業各個環節的優良運作，才能塑造強大的企業品牌，才能吸引更多、更優秀的利益相關者為企業創造價值。
2.以企業品牌帶動產品品牌省錢省力。
(1)在產品品牌戰略中，樹立、管理、維護和復興一個產品品牌，都需要高昂的營銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更是如此。由于各個品牌需要保持自己的差異和個性，所以對每一個產品品牌的打造都需要單獨的`產品研發、廣告和促銷，而各個產品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營銷資源。打造一個強大的企業品牌，當企業品牌的整體營銷活動替代了個別產品的營銷努力后，營銷費用和廣告費用的降低將帶來明顯的成本節約。
(2)企業品牌為產品品牌積累著價值，企業品牌的不斷成長將會為更多的產品創造更多的機會，也會促進現有產品品牌的成長。產品品牌的作用只局限于某個產品，產品品牌多是輝煌一時，一旦產品被更新或淘汰，品牌價值便不復存在，強大的企業品牌可以使品牌在產品消失的情況下繼續存在，使企業不至于受到致命的打擊。
3.中國最有價值品牌評價體系力推企業品牌。為了推動我國企業盡快創建企業品牌，從1995年開始就在中國最有價值品牌評價方法中，力推企業品牌的形成。具體方法是：
(1)提倡企業品牌與主要產品品牌(或稱主商標)名稱一致;
(2)計算依據包括集團所有品牌指標，同時包括使用企業品牌的合作企業數據。
4.社會文化背景的影響。東方文化傳統注重層級分明，長幼有別。因此，東方企業采用企業品牌導向的居多。如果兩個品質和感觀都差不多的產品，一個是實力雄厚的大企業集團的產品，在品牌營銷中也強調產品所屬的企業背景;另一個產品雖出自大企業，但為了強調產品個性而淡化了產品出身，那么在多數東方消費者心目中就會產生單個的品牌與一家大企業相抗衡的品牌認知，從而影響購買決策。
5.市場及消費者成熟度的影響。市場發達程度越高，消費者越成熟，消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。隨著我國引入市場機制歷史的增長，人們購買產品時不僅關心產品本身的質量信息，還需要了解產品在企業內部是如何制造的，企業是否真正關心消費者的需求等。使得品牌的競爭已不是單純的產品層面的競爭，要討好消費者，創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角度做到言行一致，遵守對客戶的品牌承諾。打造企業品牌成為應對消費者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的必然選擇。
三、以企業品牌為導向的品牌戰略實施的路徑
以企業家品牌為先導。在中國經營企業，絕大多數情況下，企業家和企業是一起出名的。提到海爾，大家會想起張瑞敏;提到萬科，大家會想到王石;提到聯想，大家會想到柳傳志……從一定意義上說，企業家已經成了其所經營品牌的形象代言人，企業家品牌與企業品牌之間存在著極為明顯的正相關性，尤其創業企業家個人品牌對企業的整體認知與形象的貢獻更是成倍數增加，影響極大。所以，企業家個人品牌應該視為企業品牌的一部分加以管理，將企業家個人品牌視作一種資源，一種動力。
(1)加強企業家聲譽管理。企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、聲譽塑造及交往等手段，建立和維持與社會公眾的持續信任關系。以企業家為主體加強與企業利益相關者群體的溝通和交流，更多地考慮到利益相關者的需要和期望，他們對企業的看法決定了企業聲譽的好壞;企業家對員工的信任和鼓勵他們參與是創建企業家品牌和企業品牌良好聲譽的第一步，每一位員工都是聲譽管理的駕馭者和實施者，是聲譽管理的心臟和靈魂;企業家聲譽是一筆重要的財富，然而危機可以在頃刻間將它毀掉。因此，企業家要培養危機預防意識，而一旦危機發生則要及時做出反應，主動向公眾澄清事實，承認錯誤，并提出詳實的危機解決方案。
(2)加強企業家形象塑造。企業家形象塑造的目的是打造一個企業核心的權威，讓企業家成為帶領企業不斷前進的領袖，具有強大的感召力。形象塑造包括三方面：第一，企業家的人生觀、價值觀、人才觀及創新思維等部分，體現的是其個人的內涵與修養，著重于自身的“內秀”。第二，企業家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環境等，體現的是外表風格，著重于個人形象的外在表現。第三，企業家的為人處事、社交活動等，表現的是對社會的態度。
2.以產品品牌為前提。在形成企業品牌效應的過程中，基本都經歷了這樣的歷程：由成功的產品推出產品品牌;由成功的產品品牌形成企業強勢品牌;由強勢品牌又逐步演化成為企業名稱;市場細分，又不斷推出新的代表產品差異的產品品牌;在產品品牌形成系列的時候，企業品牌成為重要的形象目標和聯系各個產品品牌的紐帶。產品品牌是企業品牌成長的前提，而企業品牌則為產品品牌積累著價值。
(1)確保產品質量。知名品牌是高質量、高占有率、高認知度和高美譽度的綜合體，但是根本要素仍然是質量，質量是品牌的保證。企業名牌首先是產品質量名牌，沒有質量作保證的名牌是短命的。在培育發展知名品牌過程中，企業需高度重視質量管理，堅持質量第一，以質取勝方針，實行質量一票否決制，把品質領先、質量為上的理念貫穿于生產經營活動的全過程，持續改進和不斷提升產品質量，確保產品品質領先。
(2)促進產品創新。我國消費者的品牌意識淡薄，他們更易變、更容易被暗示、更喜新厭舊，所以企業必須要不斷進行產品創新，不斷推出有競爭力的產品，不斷滿足消費者日益提高的需求，占領消費者的“內心”才是提升企業競爭優勢的必由之路，以創新為突破口，打造產品的強勢品牌。
3.以誠信為基石。品牌的核心是承諾，本質是價值，形式是產品/服務，內涵卻是一種文化，而文化的靈魂，就是“誠信”。
(1)企業家誠信。一個不講誠信的企業家是不可能打造一個誠信的企業品牌的，誠信建設首先應該提高企業家及其他管理者的誠信文化素質，作為一個企業的主要領導和領導團體，他們的一言一行，時時處處事事都要體現誠信的理念，進行概念化管理，導向性示范，言必行，行必果，說到做到。
(2)產品誠信。企業時時注重產品的誠信形象，通過樹立產品的誠信形象來贏得消費者的信任與支持，從而開拓市場，獲取盈利。在產品定價過程中，企業按市場規律辦事，不漫天要價，不低價傾銷，更不以次充好;在產品的包裝上做到產品與包裝相符，不采用令人誤解的標示及夸大產品功能的用語;在選擇渠道的過程中，遵循市場競爭規律，講究商業道德和商業信譽;在促銷活動中合理開展公關活動，建立與完善售后服務體系，對產品的質量實現跟蹤管理、定期調訪。
(3)企業誠信。企業在與其他企業聯系、協作與交流時，必須堅持以契約為基礎的誠信，認真履行協約或合同，講求信用，做到互惠互利。在企業內部倡導講信用、重信譽、平等競爭、公平交易的道德風尚。認真制定誠信經營準則，自覺接受有關部門的監督，依法建帳，及時足額繳稅。將誠實守信滲入到企業的各個環節，深入到企業文化的核心，為企業品牌注入強大的生命力。
4.以整合營銷傳播為手段。企業品牌包含的信息具有多樣性，既有企業家信息，又有產品信息，還有品牌所蘊涵的文化信息。企業既可以通過人員推銷、口碑傳播來傳遞信息，也可以通過大眾媒體來傳播信息。消費者對品牌的了解來自于他們接觸到的各類信息的綜合，這在客觀上要求企業運用多種傳播方式將豐富的品牌信息準確地、系統地傳遞給消費者。
(1)傳播方式的整合。通過廣告、直接營銷、銷售促進、公共關系、包裝等各種能傳遞信息及帶來附加價值的傳播手段，并將其結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過去企業習慣于使用廣告這種單一的傳播手段，但在信息高度發達的今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同的渠道進行了有機的結合，要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種傳播手段，以達到最有效的傳播影響力。
(2)傳播信息的整合。傳播信息的整合需要塑造企業品牌的強勢內涵，品牌內涵是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同一個品牌的主要力量，也是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播的中心。讓每一次營銷傳播活動都能提升品牌認知度和美譽度。久而久之，品牌內涵才會在消費者頭腦中烙下深深的烙印。例如耐克代表的是一種生活的激情，奔馳代表的是舒適……這種統一的品牌內涵應該作為整合營銷傳播的中心，并且在每一次傳播活動中得到體現和演繹，并使之豐滿和強化。
參 考 文 獻
[1]易牧農.論產品品牌與企業品牌交互發展戰略.江蘇商論.2000(1)
[2]熊凱.品牌結構戰略與戰術選擇.商業時代.2004(3)
[3]王俊星.以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播.物流科技.2003(6)
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