體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)中的運(yùn)用論文
摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)成為品牌經(jīng)營(yíng)的有效途徑。本文結(jié)合某開(kāi)發(fā)商的具體項(xiàng)目，討論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)中運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)
美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟時(shí)期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這種情況下，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”這一方式受到房地產(chǎn)業(yè)廣泛的關(guān)注。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入使用與消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)，通過(guò)對(duì)它們的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的深刻印象。
房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，體驗(yàn)應(yīng)貫穿始終。從開(kāi)始的規(guī)劃設(shè)計(jì)到客戶(hù)入住后的長(zhǎng)期物業(yè)服務(wù)。每一個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)商都必須從消費(fèi)者的角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿(mǎn)足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。
本文以廈門(mén)某房地產(chǎn)商，在洛陽(yáng)新城區(qū)首次投資的成功案例為例，淺談“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”在房地產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用。
一、項(xiàng)目基本情況
1.項(xiàng)目位置：洛陽(yáng)古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區(qū)域內(nèi)，臨隋唐城遺址。
2.項(xiàng)目占地:690573㎡
3.SWOT分析。(1)優(yōu)勢(shì)S。地段優(yōu)勢(shì)明顯，處洛陽(yáng)新城區(qū)，是住宅集中區(qū)，地段好;交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線路;臨路狀況較好，有利于沿街店面設(shè)置，商業(yè)價(jià)值形成;臨隋唐城遺址，為項(xiàng)目未來(lái)業(yè)主帶來(lái)良好的視野及景觀。(2)劣勢(shì)W。地塊不規(guī)則形,且呈條形，在項(xiàng)目規(guī)劃上存在較大難度;周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利;周邊人流較少，人氣較弱，商業(yè)氛圍相對(duì)較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機(jī)會(huì)O。洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在發(fā)展階段，市場(chǎng)走勢(shì)基本穩(wěn)定;洛陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化進(jìn)程推動(dòng);南方開(kāi)發(fā)商介入洛陽(yáng)市場(chǎng)，在政府及消費(fèi)者層面都能帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)。(4)隱憂T本案體量較大，消化周期較長(zhǎng)，未來(lái)項(xiàng)目銷(xiāo)售存在不確定性壓力;隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品品質(zhì)提升，這在一定程度上將影響本案項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的形成;宏觀經(jīng)濟(jì)及政策的不確定，是本案未來(lái)開(kāi)發(fā)的潛在性風(fēng)險(xiǎn)。
二、項(xiàng)目之體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
1.目標(biāo)客戶(hù)群分析。
根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶(hù)群定位為——洛陽(yáng)地區(qū)中高端的購(gòu)房需求消費(fèi)群體——其具備以下特征未來(lái)客戶(hù)群:來(lái)源地——洛陽(yáng)市區(qū)及城郊居民為主，部分周邊縣市居民;置業(yè)類(lèi)型——以自住型消費(fèi)為主，老城區(qū)二次以上置業(yè)者占多數(shù)，進(jìn)城置業(yè)者比例突出;職業(yè)類(lèi)型——私營(yíng)業(yè)主、農(nóng)村高收入者等為主要客戶(hù)群;消費(fèi)特征——對(duì)新城的區(qū)位認(rèn)同度高，對(duì)項(xiàng)目總價(jià)值要求較高，戶(hù)型、園林及配套均有相對(duì)突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)發(fā)展前景。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強(qiáng)烈。當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買(mǎi)住宅的目的不再是出于滿(mǎn)足簡(jiǎn)單居住的要求，而是出于滿(mǎn)足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了價(jià)格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)該緊緊圍繞客戶(hù)需求展開(kāi)。
2.產(chǎn)品定位及創(chuàng)新。
根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的心理分析，本案從以下幾方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位：(1)公園地產(chǎn)概念，倡導(dǎo)生態(tài)、人文的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念;(2)軟性配套，體現(xiàn)在項(xiàng)目配套及各項(xiàng)服務(wù)的突出優(yōu)勢(shì)，與區(qū)域市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);(3)以綜合性社區(qū)的姿態(tài)入市，體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有利于項(xiàng)目形象的樹(shù)立。綜上，將本案定位為洛陽(yáng)新城區(qū)中高檔的、公園主題的、集居住、購(gòu)物、商務(wù)等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復(fù)合大盤(pán)，并附以下產(chǎn)品特色，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目差異化。①生態(tài)車(chē)庫(kù)——?jiǎng)?chuàng)新“會(huì)呼吸的地下車(chē)庫(kù)”，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值;②空中別墅庭院——帶大庭院的高層戶(hù)型規(guī)劃，增強(qiáng)觀景效果及品質(zhì);③組合結(jié)構(gòu)戶(hù)型——?jiǎng)?chuàng)新2+1，3+1的戶(hù)型結(jié)構(gòu)，靈動(dòng)變通，實(shí)現(xiàn)戶(hù)型多樣化;④社區(qū)配套方面：生態(tài)社區(qū)——通過(guò)建材選擇、人車(chē)分流、垃圾處理、直飲水系統(tǒng)、中水處理等系統(tǒng)等與社區(qū)園林綜合實(shí)現(xiàn);智能社區(qū)——智能化社區(qū)安防系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng);數(shù)字社區(qū)——社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一體化，物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)化;音樂(lè)社區(qū)——社區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)，家居背景音樂(lè)系統(tǒng);文化社區(qū)——通過(guò)社區(qū)會(huì)所文化性設(shè)施及社區(qū)商業(yè)配套等實(shí)現(xiàn);名流社區(qū)——休閑及運(yùn)動(dòng)雙會(huì)所規(guī)劃;
3.體驗(yàn)式活動(dòng)。
購(gòu)房即便對(duì)于中高端階層也不可能是瞬間決定的'事情，次次體驗(yàn)給客戶(hù)新的感受。耐心陪伴著顧客，從初步體驗(yàn)到認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)。(1)文化性會(huì)所先行建設(shè)，通過(guò)會(huì)員活動(dòng)，讓客戶(hù)了解本案的開(kāi)發(fā)及服務(wù)理念;(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區(qū)(結(jié)合舉辦書(shū)畫(huà)展)，讓客戶(hù)真實(shí)地感受規(guī)劃方案中的園林風(fēng)格社區(qū)主題。(3)專(zhuān)業(yè)人士解說(shuō)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案——產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿(mǎn)足使用者視覺(jué)，觸覺(jué)，審美等方面的感官質(zhì)量。密切聯(lián)系消費(fèi)者和使用者，在專(zhuān)業(yè)人士的解說(shuō)過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)的意見(jiàn)了解到產(chǎn)品的不足之處。(4)主題樣板房試住——借品牌凝聚體驗(yàn)，表面上，品牌是廣告或服務(wù)的標(biāo)志;深層次上，品牌則是對(duì)人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，品牌就是“消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統(tǒng)、生態(tài)車(chē)庫(kù)等產(chǎn)品特色演示、介紹(6)戶(hù)型選擇、居家風(fēng)水常識(shí)小講座;——通過(guò)額外的服務(wù)細(xì)節(jié)，給消費(fèi)者帶來(lái)美好而難忘的體驗(yàn)。(7)組織客戶(hù)戶(hù)外游，增進(jìn)準(zhǔn)客戶(hù)的“鄰里”關(guān)系。本案目前已開(kāi)發(fā)完成，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并獲得客戶(hù)好評(píng)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種基于為消費(fèi)者提供服務(wù)，最終與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共同體驗(yàn)的商業(yè)模式下的行銷(xiāo)方式，成為地產(chǎn)商、地產(chǎn)項(xiàng)目樹(shù)立市場(chǎng)形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注的一劑強(qiáng)心針。因此注重挖掘客戶(hù)的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn)，愉悅的感情升華為客戶(hù)的忠誠(chéng)，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
[1]《旅游地產(chǎn)》第10期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)之體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
[2]李亞輝:淺談房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
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