探析會展管理專業中品牌塑造的必然性和特點論文
近年來，會展經濟作為新興產業，對于地區綜合實力的提升具有重要意義。2013年《中國會展經濟藍皮書》顯示，我國共舉辦各類會展8000多場次，領域涵蓋機械、建材、紡織、食品、皮具等多個方面；年度同比增長20.3%，躍居世界第二位。與世界展覽強國相比，我國展會業發展起步較晚，但經過近年來的快速應用也取得了巨大的經濟和社會效益。2012年7月上海虹橋商務會展項目的開工，對長三角地區經濟具有重要的帶動作用。專業會展不同于一般的傳統展覽，更多的是對企業品牌價值的呈現，特別是利用特定行業群體的行業效應，來實現企業在專業會展中的綜合實力的提升。本文將從專業會展品牌塑造的必然性、特定和發展趨勢上，提出提升專業會展品牌價值的管理對策。
一、專業會展概念及理論溯源
會展與品牌的關系淵源由來已久。針對EBSCO全文數據庫進行檢索，關于Exhibition的學術論文相關信息
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將近3萬篇，而對于專業會展的概念研究中，如展覽、會議、商貿會、旅游與酒店餐飲業、旅游業等領域具有廣泛的學術地位。然而，通過對會展業的發展與品牌塑造的關系進行研究，相關研究屈指可數。劉大可（2012）在中國展覽發展態勢中，從區域投入產出模型分析來評估會展的經濟效應；王永剛（2010）從集群化視角來分析中國的會展業資源整合狀況；戴雪（2010）從城市規劃上來探討會展品牌的發展戰略；王艷玲從北京品牌會展發展研究中來探討會展業的國際競爭力。對于會展概念研究，國際上以MICE來統合，即Meetings、Incentives、、Exhibitions。全球展覽業協會UFI，以及美國展覽業研究中心CEIR對展會的概念并未清晰的界定，對于商貿展會多側重于貿易，對于藝術展覽多側重于物品陳列。市場營銷專家提出，對于市場比工廠更重要，而品牌是企業在市場上唯一有統治地位的核心。品牌作為企業產品的標識，承載著企業的無形資產價值。而創造一個品牌，不僅要滿足消費者對產品的識別，更重要的是通過品牌來塑造企業精神。
二、專業會展品牌塑造的必然性和特點
對于專業會展的管理，品牌塑造是提升會展附加值的關鍵。會展品牌是無形資產，尤其是專業會展品牌，更是利用行業聚集效應，為公司的發展呈現最耀眼的表現。隨著市場經濟的快速發展，對于品牌的價值已經深入人心，特別是對于知名度高的專業會展，更能夠從參展商、觀眾等方面提升人氣。一個品牌就是一種營銷力，在解釋產品的同時，也為企業構建了全面的品牌形象。面對激烈的市場競爭，對于商家的營銷模式及手段，迫切需要從拉近消費者的認知上來樹立消費者對品牌的信任。會展作為重要的企業與消費者之間溝通的平臺，各廠家紛紛從會展市場開發上來構建自身的品牌。專業會展在品牌塑造上具有顯著特點。一是專業性，從專業會展的定位來看，專業會展將群體進行了細分，在管理上從專業程度來構建不同層次的專業會展規模。同時，在專業會展組織上，會展場地是進行統一管理的，如統一制服、統一配飾工卡，有名字及職位等內容；對于現場工作人員需要進行專門的培訓，尤其是在現場溝通上，通過專業展會工作手冊來明確本展會的主要內容及目標。另一方面是國際性，對于專業會展多側重于貿易的洽談與合作，從參展商、參觀者視角來看，更多的是從專業展會中尋求商機和合作。如通過對不同國家、不同地區的行業人士聚集到同一個地點，通過專業展會平臺的搭建來進行溝通。另外，對于國際性展會，還需要從不同國家語言的現場指示牌的設計上，滿足不同國家參展人員的現場識別，如對就餐地點、醫院、銀行、交通工具等內容的標識，通過多種語音向導和小語種翻譯隊伍來滿足參展商及參展人員之間的雙向互動。
三、專業會展管理中對品牌塑造的對策
1.專業會展管理中的品牌定位
對于專業會展，一方面從專業性上來提升；另一方面從國際性上來組織。根據專業會展管理中的品牌定位，不僅是首要任務，更是關鍵內容。細化來講，對于參展客戶的定位，主要由哪些參展商及專業觀眾來組成，需要就會展的主要目標市場進行分析，并從中來設定。如對于專業會展中的品牌，要從吸引力上提升參會的專業觀眾數量，從參展商的選擇上來提升專業會展的層次；對于國際參展商來說，要從地域覆蓋面、參加數量上進行分析，特別是關系到專業會展的國際化程度上，要從初期的籌備中，從宣傳上來進行必要的準備。對于專業會展主題的確定，需要從辦展宗旨上進行明確。
2.構建會展品牌聯姻，降低競爭風險
針對專業會展管理中的品牌塑造，可以通過多個品牌聯合方式來進行組織，并從品牌關聯度上實現產業化效應。如一方利用自身品牌與延伸產業品牌進行整合，以形成強大的品牌價值鏈；另外，可以通過優勢品牌與地方特色品牌進行組合，形成區位品牌價值優勢；還可以從品牌國際化與本土化協作上，凸顯強強聯合，降低競爭風險。
3.強化對專業會展資源評估，突顯品牌效應
專業會展管理中的品牌構建，需要圍繞品牌的知名度、美譽度、滿意度，以及品牌的感知質量，對專業會展資源進行全方位評估，科學、系統的評估品牌資產來突顯品牌價值。如利用立體化、多樣化方式來對專業會展品牌進行整合，從目標群體的細化中來增強品牌的好感度和知名度；利用專業會展品牌的忠誠度，延伸會展活動，加大對專業會展參展商、參展觀眾的宣傳與邀請；從參展商實力和參會觀眾購買力上進行細化組織；增強專業會展的產品、技術指標，完善專業會展招商環境和投資招商平臺，改善專業會展現場配套設施，從構建便捷、先進、周到的會展服務中提升會展的感知質量。
4.專業會展要從品牌管理中優化品牌戰略
對于專業會展在品牌構建管理中，通常需要從幾個方面來完成。一是對于會展品牌未來廣告投放策略的優化，從會展方案整合上傳播營銷影響力，以實現整體會展規劃的可持續性；二是做好專業品牌的延伸，特別是從會展品牌塑造戰略商，結合當前發展規劃，判斷是否引入合理的競爭力品牌，以強化品牌的抗沖擊力，提升品牌塑造的活性；三是注重對品牌塑造的管理和創新，通過對市場環境及競爭對手的分析，從會展品牌的產品投放、技術實力、組織水平、管理創新上進行優化。如針對專業品牌會展中可能遭遇經濟危機的影響，通過調整國際參會展臺的價格，將參會商向本地廠商進行適當轉移；針對行業性壟斷現狀，可以從調整目標市場戰略上進行深化；針對競爭激烈下的專業展會，要從強化自身競爭力上，盡力避免和減少競爭對手的影響；針對各類推銷方法的沖擊，可以拓寬展會的附加值，如引入研討環節、表演環節、評比環節等，強化觀眾的數量和質量；針對專業展會人事管理上的風險，要從管理層、決策層等方面，利用通知及匯報等方式來爭取合作伙伴的理解，盡力延緩人事變動至展會后；加大對后備人才隊伍的儲備，特別是從營銷人員、策劃人員、管理人員上進行建檔；針對展會營銷中的風險，如展會策劃中時間、地點上失誤、營銷戰略中價格定位不妥、展臺布局不合理等問題，要著力從市場調研中，及時調整和合理安排，尤其是在執行價格政策上，滲透營銷方針，不隨意打折，明確展臺面積大小等；針對展會財務管理上的風險，如預算過大、定價不合理、折扣過高，以及簽約未付款等問題，要從預算評估中加大調研，從價格控制上優化折扣多元化，加大催款，杜絕壞賬，參照上年預算進行評估項目成本。
5.注重對專業會展品牌戰略的構建
品牌戰略的構建首先要從經營者、管理者中樹立品牌觀念，從品牌的價值及品牌影響力上，認識到構建專業會展品牌的戰略意義。一方面從會展場館的設計、主題的選擇，以及展會組織、管理各方面的品牌化建設；另一方面從會展軟硬件設施上，特別是從品牌的國際性上來強化專業會展的市場潛力，提升專業會展的管理水平。另外，對于會展企業要加大人才隊伍的引進，特別是與國際化會展組織的協作，從拓寬會展服務領域上來構建國際化專業會展管理體系。
四、結語
專業會展品牌拓展具有三維性，即時間、空間和價值。而專業會展品牌塑造過程是漸進的，需要從會展延續時間上與參展商、參觀商之間達成廣泛的認知；需要從國內外會展組織和管理實踐中提升品牌的影響力；需要從會展企業的品牌價值上，提升品牌影響力。當前，網絡已經成為現代生活的第二空間，對于會展業來說，要從網絡平臺資源開發中，打造專業會展網絡品牌，借助于網絡優勢來拓寬品牌的推廣渠道。
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